天貓出世 品質(zhì)之城再出發(fā)
2012年1月11日,去年一直站在電商領(lǐng)域風(fēng)口浪尖的淘寶商城,在北京宣布更名為天貓,并面向全球征集天貓LOGO及形象。
至此,阿里巴巴集團(tuán)旗下的這家中國(guó)最大的B2C平臺(tái),在名稱上與淘寶網(wǎng)已看不出關(guān)聯(lián)。一年多以來(lái),淘寶商城的每一步,都在尋找自身作為B2C平臺(tái)的準(zhǔn)確角色,此次隨著新名稱的公布,一個(gè)有著獨(dú)特定位的網(wǎng)購(gòu)新平臺(tái)揚(yáng)帆出航。
事實(shí)上,淘寶商城的改名可說(shuō)是“早有預(yù)謀”。2010年11月,淘寶商城tmall.com獨(dú)立域名上線;去年6月,淘寶一拆為三,淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘網(wǎng)分別獨(dú)立運(yùn)營(yíng); 9月,淘寶商城開(kāi)放引入數(shù)十家獨(dú)立B2C網(wǎng)站;10月,淘寶商城發(fā)布新規(guī),提高進(jìn)入門檻,盡管遭到波折,但最終仍堅(jiān)持住了新規(guī)核心的原則底線。
不管是引入外部B2C商家還是調(diào)整規(guī)則,品質(zhì)二字始終是淘寶商城幾次變化的主線。
消費(fèi)者方面,1月1日,天貓全場(chǎng)開(kāi)始實(shí)施假一賠五,商家有關(guān)違規(guī)行為對(duì)消費(fèi)者造成不便的補(bǔ)償額度也大大增加。更重要的是,天貓針對(duì)不同類別商品的消費(fèi)特點(diǎn),設(shè)計(jì)出單獨(dú)的垂直市場(chǎng),以適應(yīng)不同的消費(fèi)模式。比如在家裝家居領(lǐng)域,針對(duì)商品體積大、金額高、消費(fèi)者普遍希望先現(xiàn)場(chǎng)看貨再下單的需求,推出了線下體驗(yàn)館愛(ài)蜂潮,對(duì)線下家裝行業(yè)引起了不小的震動(dòng)。在電器、美容等領(lǐng)域,這種針對(duì)消費(fèi)者不同消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)細(xì)分一以貫之,在深入開(kāi)發(fā)之后將成為天貓?jiān)诒3制脚_(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,針對(duì)特定行業(yè)消費(fèi)者的服務(wù)也更加專業(yè)。
在商家端,一年多來(lái),張勇則多次強(qiáng)調(diào),反對(duì)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng),避免讓網(wǎng)絡(luò)渠道淪為“下水道”。從去年淘寶商城的實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看,除了專門的品牌特賣頻道,淘寶商城在推廣方面一直主打品牌、品質(zhì)、時(shí)尚、潮流新品的概念,而非以低價(jià)吸引客戶。
一系列旨在加強(qiáng)品質(zhì)、提高用戶體驗(yàn)的舉動(dòng),既是天貓基于其B2C定位的應(yīng)有之舉,也在定位上與強(qiáng)調(diào)個(gè)人創(chuàng)業(yè)、國(guó)民消費(fèi)、創(chuàng)意和生活基地的淘寶網(wǎng)區(qū)分開(kāi)來(lái)。這使6月淘寶分拆時(shí)由“大淘寶”升級(jí)的“大阿里”戰(zhàn)略更加清晰。
按照當(dāng)時(shí)披露的規(guī)劃,拆分后的三家公司將廣泛滲透于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)線,深耕中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng):一淘網(wǎng)的購(gòu)物搜索,淘寶網(wǎng)的社區(qū)化創(chuàng)新以及淘寶商城的精品專業(yè)體驗(yàn),將給消費(fèi)者以全新的感受。從商家端的眼光看,阿里試圖通過(guò)淘寶網(wǎng)和天貓兩個(gè)平臺(tái)將C2C、B2C兩個(gè)市場(chǎng)分別做透,而一淘則成為一個(gè)強(qiáng)大的全網(wǎng)營(yíng)銷工具。
馬云這樣闡釋“大阿里”戰(zhàn)略的背景:當(dāng)下客戶的需求正在發(fā)生變化,一方面,網(wǎng)上消費(fèi)購(gòu)物在淘寶的引導(dǎo)和努力下已經(jīng)從生活的補(bǔ)充變成了生活的必需,“我們要為消費(fèi)者提供更專業(yè)和個(gè)性化的服務(wù)”。另一方面,隨著內(nèi)需的展開(kāi)和企業(yè)的轉(zhuǎn)型,越來(lái)越多的企業(yè)將會(huì)使用電子商務(wù)來(lái)服務(wù)客戶,他們需要的支持和服務(wù)也是今非昔比,“所以我們必須從以淘寶網(wǎng)為主的消費(fèi)者平臺(tái)升級(jí)為‘無(wú)處不在’的供需雙贏的消費(fèi)平臺(tái)”。
在這個(gè)新的戰(zhàn)略中,阿里的“野心”令人吃驚,馬云“中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展不好,肯定跟阿里有關(guān)系”的言論其出有據(jù)。顯然,在阿里看來(lái),淘寶在電商領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)意義并不大,只有整個(gè)電商生態(tài)環(huán)境活起來(lái)了,阿里才有可能獲得更好的發(fā)展空間。C2C市場(chǎng)大局已定,“大阿里”戰(zhàn)略中最為緊迫的無(wú)疑就是B2C。這可以解釋淘寶商城(天貓)去年令人眼花繚亂的密集出招。
淘寶商城改名天貓,意味著阿里巴巴集團(tuán)電子商務(wù)生態(tài)體系的戰(zhàn)略性升級(jí)已經(jīng)完成。由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘寶網(wǎng))、B2C(天貓)、購(gòu)物搜索(一淘網(wǎng))、云計(jì)算(阿里云)組成一幅清晰的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)大圖已經(jīng)展現(xiàn)在世人面前。
按照天貓總裁張勇的說(shuō)法,淘寶商城的戰(zhàn)略是要打造開(kāi)放的B2C平臺(tái),構(gòu)建一個(gè)由品牌商、供貨商、零售商及包括物流商在內(nèi)的各類第三方服務(wù)提供商進(jìn)行分工協(xié)作、共同為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的B2C生態(tài)體系。
據(jù)此推演,在“大阿里”的開(kāi)放大背景下,天貓的下一步清晰可見(jiàn):有針對(duì)性地繼續(xù)引入B類商戶,加強(qiáng)對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的掌控,塑造一個(gè)與淘寶網(wǎng)比肩而立,同時(shí)又并行不悖的超級(jí)平臺(tái)。
如同淘寶的崛起一樣,這將再次把中國(guó)電子商務(wù)往前推動(dòng)一大步。