侯繼勇：劉強(qiáng)東的世紀(jì)之戰(zhàn)

業(yè)界還在評(píng)論“劉強(qiáng)東應(yīng)該踩剎車了”，質(zhì)疑“京東已經(jīng)失控”的時(shí)候，京東商城創(chuàng)始人、CEO劉強(qiáng)東卻踩下了油門，再次提速。

2月20日，京東在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布啟動(dòng)電子書(shū)刊業(yè)務(wù)。在品類拓展的道路上，劉強(qiáng)東再下一城。這只是京東品類拓展的一環(huán)，去年6月京東就開(kāi)通了機(jī)票業(yè)務(wù)，本月初，京東進(jìn)軍在線酒店業(yè)務(wù)，2月10日，京東攜手奔馳smart汽車，宣布啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售smart汽車。更早的時(shí)候，京東進(jìn)入了百貨、圖書(shū)領(lǐng)域。

京東副總裁吳聲接受本刊采訪總結(jié)說(shuō)，京東是要打造“全在線生活平臺(tái)”。

“全在線生活平臺(tái)”是“網(wǎng)上沃爾瑪”的別稱，這是現(xiàn)在的劉強(qiáng)東給自己設(shè)定的邊界。兩年前，劉強(qiáng)東的邊界還是“網(wǎng)上3C賣場(chǎng)”，京東8年前創(chuàng)立時(shí)，劉強(qiáng)東劃定的邊界是“網(wǎng)上IT賣場(chǎng)”—不斷拓展新疆界，這是劉強(qiáng)東野蠻生長(zhǎng)的邏輯。

每次邊界拓展，劉強(qiáng)東都掀起了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，敵人從國(guó)美、蘇寧、當(dāng)當(dāng)，直到現(xiàn)在的淘寶。每次戰(zhàn)爭(zhēng)都是硝煙彌漫，遍地狼籍，京東卻總是愈戰(zhàn)愈強(qiáng)。

2月22日，在港上市的阿里巴巴宣布私有化，外界的解讀是“馬云將捆綁阿里巴巴與淘寶集體上市，投資未來(lái)業(yè)務(wù)”。而未來(lái)業(yè)務(wù)即是天貓，支付寶，一淘，以及前景不明的阿里云。

而劉強(qiáng)東盡管一再否認(rèn)京東上市時(shí)間表，但他只是在等待更好的時(shí)機(jī)。

人們有理由相信，隨著阿里巴巴再上市與京東IPO，預(yù)計(jì)雙方融資總額合計(jì)將超過(guò)100億美元。這場(chǎng)百億美元的融資戰(zhàn)，將是這場(chǎng)世紀(jì)大戰(zhàn)的高潮，也會(huì)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域三年內(nèi)最激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。

這一次，劉強(qiáng)東遇到的對(duì)手—馬云，與他之前戰(zhàn)勝的都不一樣，劉強(qiáng)東能否全身勝出，2012年是關(guān)鍵之年：從2004年起，他與馬云對(duì)電商未來(lái)的路徑選擇將分出優(yōu)劣。

“插紅旗”式擴(kuò)張

劉強(qiáng)東首先的戰(zhàn)場(chǎng)是全品類。他曾放言京東要有上千萬(wàn)種商品，而現(xiàn)在只有200萬(wàn)。

2010年京東確定全品類戰(zhàn)略之后，開(kāi)始不斷地?cái)U(kuò)張。首先進(jìn)入日用百貨，然后是圖書(shū)音像，“只要是蘇寧、國(guó)美、沃爾瑪有的東西都要上。”劉強(qiáng)東說(shuō)。而除了實(shí)物產(chǎn)品外，最后還包括虛擬產(chǎn)品，比如旅游產(chǎn)品、電子書(shū)刊。

上哪些品類，哪些品類先上？他說(shuō)這與戰(zhàn)略相關(guān)，由京東信息管理系統(tǒng)決定。“什么品類好賣，什么品類不好賣，我們其實(shí)并不關(guān)心，我們要做的就是盡快把所有品類都上線。京東商城對(duì)每個(gè)品類都有分級(jí)，從A到F，銷售額前20%被列為A品類，第二個(gè)20%是B品類，以此類推。”

其中，A品類都是由專人來(lái)負(fù)責(zé)，一個(gè)采購(gòu)員大概只負(fù)責(zé)幾個(gè)供貨商，供貨商有任何需求都會(huì)有專人來(lái)提供服務(wù)，B品類每個(gè)人可能負(fù)責(zé)幾十個(gè)品牌。C品類大概有200多個(gè)供貨商了。E品類和F品類可能一個(gè)人就要負(fù)責(zé)幾千個(gè)供貨商。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品日訂單量穩(wěn)定在500個(gè)以上，京東商城會(huì)繞過(guò)經(jīng)銷商與廠商接觸，以取得直接進(jìn)貨權(quán)限，為京東商城贏得更有誘惑力的進(jìn)貨價(jià)格和促銷費(fèi)用。

讓系統(tǒng)選優(yōu)，在最優(yōu)品類上投入更多精力，這是劉強(qiáng)東的擴(kuò)張策略。

品類拓展使京東成為中國(guó)電商的高鐵。即使是在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，也沒(méi)有公司比劉強(qiáng)東膨脹得更快。2010年，京東交易額超過(guò)100億元，2011年，京東交易額超過(guò)300億元，2012，京東的目標(biāo)是向1000億元看齊，劉強(qiáng)東速度讓人咋舌。

與銷售額同步增長(zhǎng)的是員工規(guī)模。京東提供的資料顯示，2010年初，創(chuàng)業(yè)6年的京東員工為2100人，2011年初，達(dá)到7000人，6月達(dá)一萬(wàn)人，年底超2萬(wàn)人。今年初，劉強(qiáng)東微博再放火箭：2012年將新增員工2萬(wàn)人。這意味員工將達(dá)4萬(wàn)人，成為中國(guó)人數(shù)最龐大的互聯(lián)網(wǎng)軍團(tuán)。

2009年元旦與春節(jié)，由于訂單猛增，京東出現(xiàn)爆倉(cāng)，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)“第三方物流不可靠”，決定自建物流。2010年開(kāi)始，京東開(kāi)始全國(guó)圈地，自建物流，目前京東有華北、華南、中南、西南四大物流中心，在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、武漢、廈門等40余座重點(diǎn)城市建立了配送站。

劉強(qiáng)東的圈地速度沒(méi)有停止。京東還在籌建一個(gè)叫“亞洲一號(hào)”的現(xiàn)代化倉(cāng)庫(kù)，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)“有鳥(niǎo)巢的8倍那么大”。按照劉強(qiáng)東的規(guī)劃，京東將要在五年時(shí)間內(nèi)投資百億資金來(lái)建設(shè)自有倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。

去年京東將辦公室搬到了位于鳥(niǎo)巢北邊的北辰中心，劉強(qiáng)東的辦公室掛著一張巨幅的中國(guó)地圖，劉強(qiáng)東常坐在他那張紅色大辦公桌后面，逡巡那張地圖：在這里，京東是不是要建設(shè)個(gè)配送中心，或是物流中心？

下一秒鐘，劉強(qiáng)東會(huì)抓起電話，向相關(guān)負(fù)責(zé)人下令：紅旗要插到這里。

規(guī)模與盈利

劉強(qiáng)東的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)則略顯隱蔽—修正京東的商業(yè)模式，目的是規(guī)模擴(kuò)展的同時(shí)降低燒錢速度，早日實(shí)現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)—盈利。

迄今為止，京東的經(jīng)驗(yàn)只是“價(jià)格戰(zhàn)獲得用戶”，卻沒(méi)有證明盈利能力。劉強(qiáng)東面對(duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，每次都語(yǔ)焉不詳。

記者采訪獲悉，京東商城正在進(jìn)行IM內(nèi)測(cè)。這款即時(shí)通訊工具有Web版和客戶端兩種，功能類似淘寶旺旺，將來(lái)主要用于客服和第三方商家溝通使用。就像旺旺之于淘寶一樣，此類IM客戶溝通更適用于入駐開(kāi)放平臺(tái)的中小商戶，而不是已經(jīng)形成規(guī)模的B2C網(wǎng)站。

這種打造“京東版天貓”的細(xì)節(jié)，預(yù)示著劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略悄然轉(zhuǎn)型：

2011年年終的京東戰(zhàn)略會(huì)議上，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，大百貨和POP（劉強(qiáng)東為京東開(kāi)放平臺(tái)取名），POP開(kāi)放平臺(tái)已經(jīng)成為京東商城的重中之重。劉強(qiáng)東要求，POP開(kāi)放平臺(tái)2012年要實(shí)現(xiàn)銷售200億的目標(biāo)。

劉強(qiáng)東還透露：去年京東非3C交易額（注，非銷售收入，因?yàn)榘薖OP平臺(tái)）占到了整體的20％，今年根據(jù)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)這個(gè)數(shù)字將到30％左右，“我相信在3年之內(nèi)京東的3C和非3C將各占50％。”他說(shuō)。

修正模式使京東增加了另一種盈利來(lái)源，即天貓商城目前的傭金模式：按品類不同，收取第三方銷售商3%至5%的傭金，這是一種“輕資產(chǎn)，深互聯(lián)網(wǎng)”模式。天貓商城通過(guò)這種商業(yè)模式賺得盆滿缽滿：以天貓交易額1000億計(jì)，傭金比例取中間值4%計(jì)，天貓2011年通過(guò)這種模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40億元。這不能不讓燒錢不止的劉強(qiáng)東眼紅。京東2012年如果POP平臺(tái)交易額200億元，則將實(shí)現(xiàn)收入8億元。

京東這列高鐵，是繼續(xù)提速保持外界看到的刺激，還是降速保證平穩(wěn)？劉強(qiáng)選擇的是前者。

做大規(guī)模，是劉強(qiáng)東必須做的選擇。做大規(guī)模才能獲得京東商城集客、集貨的能力，獲得產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，或者說(shuō)獲得重新定義產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。POP開(kāi)放平臺(tái)，使京東在品類拓展之外，有了另一條拓展之路。

凡客CEO陳年此前評(píng)價(jià)京東模式時(shí)說(shuō)，必須做到年銷售30億美元至50億美元才能盈利。劉強(qiáng)東也意識(shí)到，規(guī)模才能定義產(chǎn)業(yè)鏈，截取更多利潤(rùn)。

2月8日，一份坊間流傳的供貨協(xié)議揭示了京東商城有意提升毛利的戰(zhàn)略意圖。該協(xié)議顯示，京東商城要求其供貨商給予京東商城20%毛利率、總額不低于100萬(wàn)元的毛利保底，并向京東商城繳納每年20萬(wàn)元的品牌服務(wù)費(fèi)。

一手抓規(guī)模，一手抓盈利，兩手都要硬，2012是劉強(qiáng)東的大考之年。

京東拼天貓

戰(zhàn)場(chǎng)邊際的擴(kuò)張也使劉強(qiáng)東四面樹(shù)敵，2011年，與京東的“隔空罵戰(zhàn)”成為互聯(lián)網(wǎng)一景。

最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自天貓商城，這是一列比京東增速更快的列車。劉強(qiáng)東認(rèn)為，在B2C領(lǐng)域，京東不能只做老二。

業(yè)內(nèi)觀察者、《浪潮之巔》作者吳軍認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有一個(gè)“流量不等值定律”，排名老大市場(chǎng)份額可能是50%，第二可能是30%，但及價(jià)值不僅老大的十分之一。

去年底，劉強(qiáng)東宣布不使用支付寶，借此打壓大淘寶。

消息人士向本報(bào)記者透露，在考慮2012是否續(xù)用支付寶之前，劉強(qiáng)東曾給馬云打電話，表示京東作為支付寶的大客戶，能否降低費(fèi)率，畢竟電商賺錢不容易，千分之三的費(fèi)率太高。馬云在電話里的意思是“想辦法促成這件事”。

隨后雙方溝通的結(jié)果卻出乎劉強(qiáng)東的意料之外：支付寶決定維持3%的利率不變，給出的解釋是“不能破了行規(guī)”。上述消息人士說(shuō)：是支付寶管理層否決了馬云的建議。劉強(qiáng)東卻覺(jué)得，在阿里巴巴，沒(méi)有馬云搞不定的事。由此得出的結(jié)論是，馬云不仗義。

3%變成2%，以京東交易300億元計(jì)，可節(jié)省費(fèi)率是3000萬(wàn)元。

對(duì)于京東與劉強(qiáng)東而言，更擔(dān)心支付寶收集京東商業(yè)機(jī)密，包括總交易量，單品類交易量，交易量的高峰與低谷。支付寶與天貓同是阿里系企業(yè)，把這些數(shù)據(jù)提供給天貓，會(huì)成為天貓對(duì)付京東的依據(jù)。劉強(qiáng)東覺(jué)得：支付寶是個(gè)攝像頭，還是對(duì)手的攝像頭，會(huì)扮演“無(wú)間道”。

最根本的沖突是，京東與天貓要爭(zhēng)做B2C行業(yè)的老大，馬云與劉強(qiáng)東要爭(zhēng)做電商行業(yè)的老大，劉強(qiáng)東不愿京東成為對(duì)手賺錢的工具。

例如一淘網(wǎng)近日發(fā)布的“2011年四季度全網(wǎng)B2C商家商品價(jià)格指數(shù)”顯示，京東商城領(lǐng)漲B2C商品價(jià)格，漲幅為5%至15%。這一報(bào)告又一次引起一淘、京東的口水戰(zhàn)。京東發(fā)文反擊，宣布屏蔽一淘網(wǎng)搜索，強(qiáng)調(diào)“漲價(jià)15%純屬自殺”。

一淘網(wǎng)方便用戶比價(jià)，用戶“一鍵”就能知道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的最低價(jià)格，這加劇了網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的價(jià)格站，而價(jià)格戰(zhàn)、流量購(gòu)買大戰(zhàn)正是B2C全行業(yè)虧損的原因之一。一淘網(wǎng)使劉強(qiáng)東覺(jué)得馬云不僅不仗義，而且簡(jiǎn)直是個(gè)壞人了：損人利己，收漁翁之利。

于是，棄用支付寶，屏蔽一淘指數(shù)，只是百億大戰(zhàn)揭幕之前的小插曲。

GE：京東何時(shí)盈利？京東何時(shí)上市？

劉強(qiáng)東：關(guān)于利潤(rùn)和上市我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是我們的媒體朋友對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)注比我們自己要多得多。我們內(nèi)部高管從來(lái)沒(méi)有討論過(guò)怎么盈利怎么賺錢怎么上市，但幾乎每個(gè)媒體朋友和業(yè)內(nèi)的每個(gè)人見(jiàn)到我，都會(huì)問(wèn)這兩個(gè)問(wèn)題。

關(guān)于盈利，等京東整個(gè)物流系統(tǒng)和信息系統(tǒng)全部搭建完畢，在處理海量訂單的同時(shí)依然能夠保證每個(gè)訂單的用戶體驗(yàn)，那我們自然就會(huì)盈利了。

GE：京東商城去年的廣告投入很大，營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比重？

劉強(qiáng)東：每年銷售額的比例是固定的。從2007年成立市場(chǎng)部開(kāi)始整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例我們之前也公布過(guò)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2％，最低的時(shí)候只有0.8％，這個(gè)限額沒(méi)有變過(guò)。只不過(guò)隨著我們銷售額的成倍增長(zhǎng)，我們的市場(chǎng)費(fèi)用在比例不變的情況下也會(huì)越來(lái)越多，所以大家看到我們廣告多了，其實(shí)是我們銷售額增加了，我們市場(chǎng)費(fèi)用的比例連0.001％都沒(méi)有漲過(guò)。

在所有電商中京東投入市場(chǎng)費(fèi)用的比例一定是最低的，從來(lái)沒(méi)有超過(guò)2％。

GE：商務(wù)部正在鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”，你怎樣看待傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

劉強(qiáng)東：前景會(huì)非常好，因?yàn)槊總€(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)帶著一筆錢進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)，為這個(gè)行業(yè)做出一些貢獻(xiàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是他們跟供應(yīng)商合作比較長(zhǎng)，對(duì)零售行業(yè)的理解比今天大部分電子商務(wù)企業(yè)更透徹，這是優(yōu)勢(shì)。但優(yōu)勢(shì)也往往會(huì)成為劣勢(shì)，就是他們有可能把線下的成見(jiàn)帶到線上來(lái)，這是他們需要克服的思維定式，希望傳統(tǒng)企業(yè)用創(chuàng)新的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)。

GE：蘇寧易購(gòu)宣布B2C的目標(biāo)是成為第一，你如何看待同行的快速布局？

劉強(qiáng)東：5年前第一次接受媒體采訪時(shí)我就說(shuō)過(guò)，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)需要無(wú)數(shù)的優(yōu)秀企業(yè)一起努力才能成長(zhǎng)，這種以市場(chǎng)化為指導(dǎo)原則的公開(kāi)、公正、透明的競(jìng)爭(zhēng)，才能保證各家不斷提升用戶體驗(yàn)，最終讓消費(fèi)者、供應(yīng)商和各個(gè)平臺(tái)都受益。

所以我們歡迎蘇寧這樣的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)力線上銷售，只有大家一起努力把蛋糕做大，在維持現(xiàn)有份額不變的情況下，我們的業(yè)務(wù)才會(huì)變得越來(lái)越大。如果這個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)在做，那么是永遠(yuǎn)都做不大的，永遠(yuǎn)成為不了行業(yè)里巨無(wú)霸型的企業(yè)。