奢侈電商 中國市場的興衰沉浮
近日，在與一家品牌托管公司的總監(jiān)交流時(shí)，就目前中國電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢，尤其是奢侈品電商行業(yè)，她向筆者表達(dá)了一種較為樂觀的態(tài)度，面對中國廣闊的高端消費(fèi)市場，認(rèn)定此舉必定大有可為。
在對市場前景的走勢預(yù)測上，她的觀點(diǎn)應(yīng)該是與當(dāng)下中國的潮流動(dòng)態(tài)同步而行的。國內(nèi)知名電商中國諾網(wǎng)nuo.cn給出了一組奢侈品的交易數(shù)據(jù)，世界奢侈品協(xié)會在今年1月公布的報(bào)告顯示，截至2010年12月底，中國奢侈品市場的年消費(fèi)總額以126億美元躍居全球首位，占比28%?？焖籴绕鸬闹挟a(chǎn)階級是中國的奢侈品消費(fèi)市場上最為雀躍的參與者。
在實(shí)體市場如魚得水的奢侈品消費(fèi)，一旦進(jìn)入電商市場，似乎就面臨一個(gè)難以預(yù)料，卻如形隨影一般的困境。前幾年在此領(lǐng)域敢當(dāng)先行者的電商企業(yè)，基本是折戟而回，豐厚的資本沒有收入囊中，只剩滿身傷痕。何故?
天生的悖論
電子商務(wù)與實(shí)體銷售的最大差別在于成本構(gòu)成不同。不少電商都以此為主要賣點(diǎn)，“免除鋪?zhàn)?、?jié)省人力、信息化辦公”讓其開銷得到相當(dāng)程度的壓縮，故才有商品價(jià)格“讓利”一說。
但奢侈品市場卻有著與眾不同的市場特點(diǎn)和消費(fèi)規(guī)律。對于本身就已經(jīng)相當(dāng)高昂的價(jià)格而言，標(biāo)價(jià)的些許變動(dòng)已經(jīng)不會再輕易能挑動(dòng)消費(fèi)者的情緒，敏感的神經(jīng)在這方面幾乎毫無用武之地。從營銷原理上說，奢侈品也是走的“饑餓營銷”路線。該款商品越是缺乏，其構(gòu)成材料越是珍貴，它就越是容易在價(jià)格市場上登頂。
這就與電商市場的第一要義“價(jià)格戰(zhàn)爭”大唱反調(diào)。決定購買奢侈品的中高端人群追逐的豈止是其脫穎而出的優(yōu)秀品質(zhì)，更是超凡脫俗的品味象征。在任何情況之下，選擇網(wǎng)購的急迫性幾乎沒有，沒人愿意通過快遞將被包裝得山寨品一般的“奢侈品”送到公司的。面子總得有讓它擱的地方。
價(jià)格事小，真?zhèn)问麓?/strong>
對于高端消費(fèi)人群而言，買幾個(gè)奢侈品可能就跟買白菜一樣簡單。這對于一些日子過得緊巴巴，但還要一些奢侈品充門面的都市小資白領(lǐng)有著質(zhì)一般的不同。但他們并非在任何時(shí)候都只是平行關(guān)系，在對質(zhì)量的追求上，卻有著驚人的統(tǒng)一。
畢竟，沒有人愿意看到，花大錢卻買了個(gè)贗品;更不愿意看到，這個(gè)贗品已經(jīng)套在自己身上，并招搖過市多時(shí)。
近日淘寶推出一種全新的購物體驗(yàn)方式，視頻購物。有別于傳統(tǒng)的僅將視頻用作商品展示的購物方式，此次視頻購物加入了一些買賣雙方可以互動(dòng)交流的元素，以增進(jìn)用戶暢快的購物體驗(yàn)感覺。但縱使是這樣，依然無法克服電子商務(wù)與實(shí)體銷售之間的歷史鴻溝。
電子商務(wù)無論隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展進(jìn)化到什么程度，都無法給購物者帶來身臨其境一般的觸感。通過電腦顯示屏，購物者看到的商品只會停留在二維，或者三維的影像世界，但卻“遙不可及”。
沒有臨場感，購物者在面對動(dòng)輒上萬，少則上千的奢侈品時(shí)，該當(dāng)如何抉擇?如果參考淘寶集市的評價(jià)系統(tǒng)做法，縱使是一般商品，幾乎都沒有高效的技術(shù)手段可以遏制刷信用行為發(fā)生，更何況是利潤分成相對豐厚的奢侈品?真與假之間，沒有一個(gè)可供參考的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)上購買奢侈品，似乎只淪為了一個(gè)碰運(yùn)氣、拼人品的買賣。
倉促上線，倒閉成了唯一選擇
2月22日，Coach與天貓(原淘寶商城)合作運(yùn)營的首家網(wǎng)店以宣布失敗告終，這僅為紛紛倒下的奢侈電商中的一個(gè)點(diǎn)綴。剔除價(jià)格因素，在目前國內(nèi)的網(wǎng)購人群中，具有較高購買力的消費(fèi)者所占比例并不高，而且在奢侈品品鑒等方面往往暴露出其底蘊(yùn)不足的短處。對于只為過把癮的網(wǎng)購客而言，他們并沒有持續(xù)且穩(wěn)定的購買力去支持各大奢侈電商的正常運(yùn)營。
奢侈電商并非是簡單的將奢侈品推上網(wǎng)絡(luò)購物平臺就能實(shí)現(xiàn)。在貨源品質(zhì)控制、物流運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)、售后保養(yǎng)等方面，奢侈品超出一般的要求會導(dǎo)致電商需要承擔(dān)額外的成本。脫離實(shí)際的購買體驗(yàn)和舉步維艱的增值服務(wù)是壓倒奢侈品并不“奢侈”的最后一根稻草。
