體系8 重構(gòu)長尾理論:通過社交賣東西
知乎上有一個新問題,“怎么用最簡潔的語句概括長尾理論?”我生氣的回答到:“長尾理論誤導(dǎo)了很多電商公司。對于交易而言,更重要的是重復(fù)購買,而重復(fù)購買需要建立新的用戶關(guān)系。長尾理論的作者只是以亞馬遜為原型,推導(dǎo)出長尾效應(yīng)替代二八效應(yīng),但是對于背后的機制卻沒有深刻的洞察。長尾首先是關(guān)系的長尾,其次才是交易的長尾。象facebook沒有關(guān)系的長尾,而是關(guān)系的短尾,所以陷入了困境。”
之前,在一篇博客中,提出了電子商務(wù)除了規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的舊范式,還出現(xiàn)了用戶經(jīng)濟的新范式。用戶經(jīng)濟其實是一個關(guān)系經(jīng)濟。就拿白酒來說吧,如果用馬克思的勞動價值論來解釋,白酒的價值絕不會出現(xiàn)1瓶1000元的高價。而恰恰是因為社交的因素,讓白酒成為一種強社交產(chǎn)品,不但成為了剛性需求,而且身價倍增。關(guān)系價值論遠遠沒有被學(xué)術(shù)界認識,其實所謂的市場營銷都是在和用戶建立關(guān)系。喬布斯和用戶建立的關(guān)系,對蘋果手機的價值可能超出了想象??煽诳蓸饭緸椴煌南M對象制作不同的廣告,也是在建立各種關(guān)系。寶潔的廣告費用總是那么驚人,廣告的背后是基于對消費者的洞察和捕捉人性,然后建立起強關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)的巨大平臺又讓線下已經(jīng)非常錯綜復(fù)雜的關(guān)系變得更加復(fù)雜。這個時候不由想起了凱文·凱利的失控理論,其中講到用戶通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來加強協(xié)作,共同進化。這些本質(zhì)的關(guān)系這些本質(zhì)的關(guān)系幾乎在目前的電子商務(wù)中全無體現(xiàn),商家只想的是如何賣東西,提高轉(zhuǎn)化率。而少數(shù)電商在先做社區(qū),后開展電子商務(wù),鐵血網(wǎng)是其中的一個例子。更重要的問題則是形成關(guān)系的長尾。在線下經(jīng)濟中有一個規(guī)律,產(chǎn)業(yè)鏈越長,越是能消化成本上漲的壓力。同樣,線上的關(guān)系鏈越長,賣的東西就可能越多。僅僅用開放的商業(yè)模式是不能概括這種開放的關(guān)系鏈的。當(dāng)電商開始去了解線下不同的流通業(yè)態(tài)增強零售基因的時候,更重要的問題仍然是互聯(lián)網(wǎng)基因。對于社交,我們?nèi)匀涣私獾奶?,尤其在?fù)雜系統(tǒng)內(nèi)的社交,以及如何讓社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)之間形成強鏈接,這些都沒有現(xiàn)成的答案。
信任代理是關(guān)系鏈中重要的一環(huán)。當(dāng)線下的人與人之間的信任關(guān)系不斷被破壞,線上是否能夠重建?當(dāng)人人網(wǎng)、開心網(wǎng)甚至豆瓣網(wǎng)缺乏足夠的實用價值而被市場忽略,是不是一種典型的短視?真正有黏性和具有信任代理功能的社交網(wǎng)絡(luò)分散在各個QQ群和社會化媒體中。電商的全網(wǎng)營銷絕對不是打廣告,而是加入很多群,建立起真實而值得信任的關(guān)系。這一點在當(dāng)下的中國實現(xiàn)很難。但基于真實和信任關(guān)系的電子商務(wù),卻可能是電商重新崛起重要的支點。
重構(gòu)長尾理論就是重構(gòu)社會關(guān)系。這是一種很大的挑戰(zhàn),但是互聯(lián)網(wǎng)如果只是大數(shù)據(jù)和云計算,卻沒有社會關(guān)系的改變,互聯(lián)網(wǎng)一定會走向反面。電子商務(wù)也不可能真正超越線下的效率,如果不能先超越線下的關(guān)系。