娃哈哈和精益長尾理論

最近在看一本2008年出版的研究娃哈哈的書。這本書之所以值得注意，是因為作者是娃哈哈前戰(zhàn)略發(fā)展總經(jīng)理羅建幸。他從一個內(nèi)部人以及戰(zhàn)略管理的角度去看娃哈哈，并且不是那種公關(guān)稿，一些觀察比較客觀。劇透一下，各大主流圖書網(wǎng)站沒有買，孔夫子二手書店上還可以找到。

當(dāng)時，還真是花了一點心思找這本書。首先，現(xiàn)在的企業(yè)營銷或管理理論都比較西化，需要一些本土化的視角。這就必需去重新觀察娃哈哈等貌似老土的企業(yè)。其次，研究電商的過程中發(fā)現(xiàn)一條規(guī)律，凡是選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的電商最終能形成規(guī)模，京東商城就是一個典型的例子。而選擇差異化戰(zhàn)略并且盲目擴張品類的電商都面臨調(diào)整，例如凡客就顯得狼狽一些，但凡客調(diào)整的速度也很驚人。當(dāng)當(dāng)則介于二者之間，當(dāng)當(dāng)上市前選擇的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而上市后拿到了錢反而開始追求差異化和百貨電子商務(wù)。最終當(dāng)當(dāng)變得很尷尬。淘寶也是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但做法與京東商城不同。京東是通過供應(yīng)鏈，而淘寶是通過平臺來實現(xiàn)成本領(lǐng)先。反觀娃哈哈，是一個20多年一直執(zhí)著地實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，難道不值得電商學(xué)習(xí)一下嗎？

下面，我把學(xué)習(xí)娃哈哈的心得分享一下。大家都知道波特的提出了三種競爭策略：成本領(lǐng)先，差異化和聚焦。但是這種競爭策略實際上還有時間序列上的動態(tài)組合，才真正構(gòu)成企業(yè)的實踐。例如，娃哈哈選擇的是先聚焦，通過有成長性的品類擴大市場，并通過嚴格的生產(chǎn)成本控制和強大的“聯(lián)銷體”來實現(xiàn)成本領(lǐng)先，最終才是差異化。即聚焦-成本領(lǐng)先-差異化三部曲。娃哈哈經(jīng)過一段時間的嘗試，每年只推出幾個拳頭產(chǎn)品，這和喬布斯的做法如出一轍。喬布斯是偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，之所以偉大，就是他砍去很多個產(chǎn)品，最終只留下最有市場潛力的少數(shù)產(chǎn)品。這個規(guī)律之所以重要，是因為電子商務(wù)有一個繞不過去的“長尾理論”，單品戰(zhàn)略和長尾理論形成了異常鮮明的對比。

長尾理論《連線》主編克里斯·安德森對亞馬遜企業(yè)實踐的總結(jié)。但是克里斯·安德森沒有注意到，必需區(qū)分普通的長尾和精益的長尾，二者的性質(zhì)十分不同。正是因為亞馬遜經(jīng)營的是普通的長尾產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的創(chuàng)新性不夠強，因此，亞馬遜如果繼續(xù)銷售普通產(chǎn)品，銷售一百年也難以改變亞馬遜微利的情況。而經(jīng)營精益產(chǎn)品構(gòu)成的精益長尾才能讓電商真正盈利。精益長尾的形成卻需要高度聚焦，從一個個短尾產(chǎn)品開始。這是線上和線下本質(zhì)的不同。很多傳統(tǒng)企業(yè)到線上經(jīng)營普通的長尾產(chǎn)品，線上企業(yè)到線下去采購普通產(chǎn)品，這樣集合出來的普通長尾的商業(yè)價值很低。垂直電商的尷尬也在于上線了一批普通品類，不管是否能銷售出去，還幻想著投資者總能買單。

具有諷刺意義的是，很多線上和線下的企業(yè)都喜歡選擇這樣的路線：差異化-成本領(lǐng)先-聚焦。首先選擇高毛利產(chǎn)品或品牌產(chǎn)品來經(jīng)營，結(jié)果發(fā)現(xiàn)規(guī)模有限就開始裁員和控制成本，最后經(jīng)營的品類越來越少。這種逆向的路線顯得是不可取的。而娃哈哈在品牌化道路上一直沒有全力投入。這也是一個悖論。在走完聚焦-成本領(lǐng)先這兩個階段后，就一定要往前走，品牌化的高級階段就象珠穆朗瑪峰，再高也需要攀登。但是這種攀登也是風(fēng)險很大的。例如白酒企業(yè)攀登了上去，卻發(fā)現(xiàn)公款消費是品牌化的一個前提。當(dāng)這個前提不存在的時候，品牌化策略立即顯得很脆弱。

電子商務(wù)的品牌策略究竟是什么呢？長尾理論根本沒注意到這個問題。這個問題的答案是高人性化。高人性化實際上是企業(yè)的一種文化力。企業(yè)有多高的文化就能攀登多高的山峰。文化達不到，即使偶爾登上高峰也會跌落。娃哈哈幾乎是靠宗慶后的力量達到一個很高的高度，并且做到了精兵簡政。但是在自由開放的蘋果公司面前，娃哈哈的企業(yè)文化又顯得太封閉而缺乏顛覆式的創(chuàng)意。娃哈哈要顛覆的是自己，因為電子商務(wù)代表著一種直銷模式，電子商務(wù)將在開放的平臺上形成精益化的長尾。如果娃哈哈不在電商平臺上，將來就注定有一天要被電子商務(wù)徹底顛覆。這是一個電子商務(wù)主導(dǎo)的大時代。掩卷而思，似乎看到了一個營銷王朝的背影。