給“美團(tuán)網(wǎng)”做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃！

　團(tuán)購(gòu)這個(gè)特殊的商業(yè)形式是從每天優(yōu)惠這樣的形式演變而來(lái)的。2008年之后，GROUPON推出了一天為周期團(tuán)體購(gòu)買的銷售模式，這時(shí)候正式有了團(tuán)購(gòu)這個(gè)名字。中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是抄襲美國(guó)模式而來(lái)的。美團(tuán)、拉手、24券、高朋、團(tuán)寶等網(wǎng)站都是一個(gè)模子倒出來(lái)的衍生品。但值得注意的是，團(tuán)購(gòu)這種模式本質(zhì)上來(lái)說(shuō)只是一種銷售方法上的創(chuàng)新，就像給猴子吃榛子的“朝三暮四”的成語(yǔ)寓意一樣。正因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)這種形式先天性的不足，所以注定是同質(zhì)化非常嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展是需要遵循商業(yè)基本原則的。誠(chéng)如我的文章《商戰(zhàn)之：告訴你做任何項(xiàng)目必須遵循的商業(yè)基本法則!》所說(shuō)的那樣，任何一個(gè)項(xiàng)目，如果要商業(yè)運(yùn)行，不遵循APDIA法則，必然是發(fā)展處處受挫。團(tuán)購(gòu)這種形式，正是因?yàn)橥耆撾x商業(yè)本質(zhì)存在，所以到現(xiàn)在位置很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站死掉了，如團(tuán)寶網(wǎng)、24券。。。剩下的在謀求合并，妄圖用純外力的作用來(lái)拉動(dòng)一個(gè)先天發(fā)育不良的怪胎成長(zhǎng)，這是完全不可取的。

　　記得我曾經(jīng)在一篇微博里面說(shuō)過(guò)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境中，最好的辦法是采用差異化戰(zhàn)略迅速的區(qū)分開對(duì)手，獲得發(fā)展的主動(dòng)權(quán)和未來(lái)的定價(jià)權(quán)，只有這樣，才能擺脫被人左右的命運(yùn)，并贏得較大的市場(chǎng)份額和收益。比較典型的案例有：白加黑的感冒藥突圍，呷哺呷哺的火鍋突圍，云南白藥的日化產(chǎn)品突圍等。具體到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)中應(yīng)該如何做好品牌區(qū)隔，以保證自己的快速穩(wěn)定發(fā)展呢?我們就以美團(tuán)為例。

　　一，分析論證

　　美團(tuán)網(wǎng)、拉手，58、大眾等網(wǎng)站都是做團(tuán)購(gòu)的。我們嘗試著看每一個(gè)網(wǎng)站的訴求有什么不同：美團(tuán)的訴求是：每天團(tuán)購(gòu)一次，好口碑放心團(tuán)，拉手網(wǎng)宣稱的是超人氣團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站;58團(tuán)宣稱的是高品質(zhì);糯米團(tuán)宣稱的也是高品質(zhì);高朋宣稱的是低折扣團(tuán)購(gòu)精品，美食酒店旅游盡在高朋。。。好了，例子我就不多說(shuō)了，不知道大家看出來(lái)了沒(méi)有?

　　所有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的訴求都是無(wú)法識(shí)別的!這個(gè)不是你我這樣假裝聰明的人來(lái)說(shuō)，而是最普通最普通的用戶來(lái)說(shuō)的。咱們?cè)囍堰@幾個(gè)網(wǎng)站宣稱的東西告訴一些老大爺老奶奶，看看他們?cè)趺凑f(shuō)?估計(jì)一時(shí)半會(huì)搞不清楚是做什么的，大家給說(shuō)說(shuō)，做項(xiàng)目宣傳還得做名詞解釋的，這樣的項(xiàng)目做起來(lái)費(fèi)力不費(fèi)力啊?

　　還有的就是，咱們光是聽說(shuō)這幾個(gè)名字，誰(shuí)知道他們哪一個(gè)到底在做什么呢?無(wú)法區(qū)分對(duì)不對(duì)?這說(shuō)明了第二點(diǎn)，那就是所有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都沒(méi)有做好差異化策略。這個(gè)同樣不是你我說(shuō)了算，你得讓最普通接近于白癡一樣的用戶來(lái)回答你的問(wèn)題。如果大家固執(zhí)己見的話，那只能說(shuō)明你不太懂用戶的心智體系和推廣和品牌傳播的關(guān)系。

　　經(jīng)過(guò)分析論證得知，美團(tuán)網(wǎng)缺乏準(zhǔn)確的定位和明顯的差異化。導(dǎo)致用戶無(wú)法識(shí)別無(wú)法記憶，也無(wú)從選擇。從戀愛(ài)心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，缺乏一個(gè)足夠的理由，所以表示無(wú)法愛(ài)上你。

　　二，項(xiàng)目定位

　　我們?cè)俅位氐剿械膱F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的訴求上來(lái)看，美團(tuán)的訴求是：每天團(tuán)購(gòu)一次，好口碑放心團(tuán)，拉手網(wǎng)宣稱的是超人氣團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站;58團(tuán)宣稱的是高品質(zhì);糯米團(tuán)宣稱的也是高品質(zhì);高朋宣稱的是低折扣團(tuán)購(gòu)精品，美食酒店旅游盡在高朋。。。貌似好像大家的訴求都是便宜啊什么的，可是，假如我是一個(gè)白癡級(jí)網(wǎng)民，我怎么知道團(tuán)購(gòu)是什么東東呢?不還得百度查一下?萬(wàn)一我百度也不會(huì)呢?那是不是看一眼也就算了?

　　再說(shuō)了，大家都在說(shuō)自己是團(tuán)購(gòu)，即便我理解明白了團(tuán)購(gòu)就是買東西價(jià)格很低的地方，我真要去買東西，買價(jià)格低的東西，我是不是還得一個(gè)一個(gè)網(wǎng)站的去找呢?有人說(shuō)要有比價(jià)網(wǎng)站，我可不想那么折騰，這不挺鬧心的嗎?

　　為什么?為什么你不告訴我：你愛(ài)我呢?曖昧不清的兩人最后各奔東西，有一個(gè)人想弄明白為什么兩個(gè)人最后沒(méi)在一起，對(duì)方如是說(shuō)。同樣的道理，我們的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站意思就是給大家省錢的，干嘛不一次性的告訴所有用戶：我這就是XXX的呢?

　　基于以上原因，為了不錯(cuò)過(guò)這段美好的因緣，決定給美團(tuán)定位為：吃喝玩樂(lè)花錢最少的網(wǎng)站。

　　從傳播角度來(lái)講，吃喝玩樂(lè)這些東西都是大家所熟悉的，在用戶的心智中都是已有固定的影像的;而花錢多少，直接決定著大家的錢袋子，用戶對(duì)于這個(gè)話題比較敏感。種種跡象表明，這句話比那些個(gè)團(tuán)購(gòu)靠譜，容易接受得多。

　　三，戰(zhàn)略實(shí)施

　　戀愛(ài)是需要毅力去堅(jiān)持，需要長(zhǎng)久不變的信念來(lái)維持的，這樣才能成就一段美滿幸福的姻緣。商業(yè)項(xiàng)目也是如此。既然確定好了定位，就得始終圍繞這個(gè)定位做好深化、強(qiáng)化和擴(kuò)散功夫。

　　上面說(shuō)到了那句定位很容易被用戶所接受，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，已經(jīng)就將對(duì)手給區(qū)分開，形成了品牌區(qū)隔。接下來(lái)，我們需要做的就是放大，盡可能的放大到極限。按照APDIA法則，我們?cè)趥鞑サ臅r(shí)候，第一步需要做的就是用戶心智滲透。在這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)遍布全國(guó)90多個(gè)城市的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)基本可以滿足“布子”的需求了。然后我們講具體做法：A，搜索引擎，SEO等，這一方面要做到花錢少，省錢，團(tuán)購(gòu)等相關(guān)的關(guān)鍵詞排名第一或者前十，各個(gè)百科，問(wèn)問(wèn)，知道，都需要做相關(guān)的資訊以輔助推廣。這一塊實(shí)際上可以外包給專業(yè)的SEO公司來(lái)做，因?yàn)閷I(yè)可以節(jié)省很多錢，而且效果相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好。B，生活，家居，旅游類網(wǎng)站論壇報(bào)紙雜志上開專欄博客，詳盡介紹怎樣是健康的生活方式，怎樣過(guò)生活最滋潤(rùn)等等，最好是邀請(qǐng)相關(guān)的專家撰文，力爭(zhēng)覆蓋全國(guó)大面積用戶群體，時(shí)間周期為兩個(gè)月，每周至少三篇，要求要有技巧，有針對(duì)性，標(biāo)題醒目吸引人，有一定權(quán)威性和引導(dǎo)性。

　　第二步：需要做的是深入滲透，激發(fā)欲望。用事件營(yíng)銷做起點(diǎn)，用微博做擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體做報(bào)道等形式做第二輪深入滲透，將“吃喝玩樂(lè)花錢最少的網(wǎng)站”這個(gè)概念多次傳播，深深的植入用戶心目中。這一步需要做的有：A，話題的選擇或者事件的營(yíng)造 B，平臺(tái)的選擇以及時(shí)機(jī)的選擇 C，微博的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散以及網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，平面媒體的后續(xù)持續(xù)跟蹤。此過(guò)程時(shí)間不需太長(zhǎng)，一個(gè)月左右即可。

　　第三步：水乳交融，畫龍點(diǎn)睛。經(jīng)過(guò)前期的幾次滲透，我們要實(shí)現(xiàn)讓用戶接受“吃喝玩樂(lè)花錢最少的網(wǎng)站”這個(gè)訴求，經(jīng)過(guò)熏陶和心智植入，這時(shí)候已經(jīng)差不多可以做一次全面的升華了。在這個(gè)時(shí)候，需要用一次全方位的廣告去喚醒用戶的記憶，讓他們聯(lián)想起“吃喝玩樂(lè)花錢最少的網(wǎng)站。”就是美團(tuán)網(wǎng)，換句話說(shuō)，只要用戶吃飯唱歌就會(huì)想起“吃喝玩樂(lè)花錢最少的網(wǎng)站。”這句話。這個(gè)過(guò)程中要求不要傻傻的做廣告，要求從地方臺(tái)和受眾群體大的平媒開始，采用集中時(shí)間段輪播的形式，不斷出現(xiàn)在用戶眼前，強(qiáng)化用戶的記憶。

　　四，用戶關(guān)系營(yíng)銷

　　做好了上述幾步，實(shí)際上就已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)營(yíng)造品牌的目的，用戶會(huì)記得吃喝玩樂(lè)的時(shí)候就想起美團(tuán)網(wǎng)。大家可能會(huì)說(shuō)，人家其他公司或者網(wǎng)站會(huì)不斷的促銷打折來(lái)吸引用戶過(guò)去，怎么應(yīng)對(duì)?我的看法是這樣的，我們通過(guò)定位去做品牌區(qū)隔的套路去區(qū)分開對(duì)手，目的并不是能夠吸引所有的用戶，只能夠吸引一部分用戶，即便是用戶看著別人搞促銷就去，因?yàn)闀r(shí)間成本和實(shí)際花費(fèi)以及更多邊際成本等等，用戶也會(huì)回來(lái)的，因?yàn)槎ㄎ?，很方便識(shí)別。再說(shuō)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能天天搞促銷天天做全網(wǎng)覆蓋的廣告推送。

　　但需要說(shuō)明的就是，即便如此，我們也需要做好客戶關(guān)系營(yíng)銷，也就是得：1，固定好既有客戶。2，刺激客戶帶來(lái)新的客戶，用六度空間理論實(shí)際運(yùn)用于營(yíng)銷。具體做法如下：1，推行積分制，美團(tuán)的客戶每次購(gòu)買都獲得一些積分，獲得積分之后可以去兌換免費(fèi)的禮品，這個(gè)就不用多說(shuō)了，反正就是導(dǎo)視的禮品。2，使用邀請(qǐng)機(jī)制，激發(fā)用戶去邀請(qǐng)人到美團(tuán)，每次邀請(qǐng)給少去多少錢，或者用戶實(shí)在邀請(qǐng)的太多，可以限制一次只能少多少錢，其余的給存留在他的賬戶里面。

　　需要說(shuō)明的是，對(duì)于用戶的積分系統(tǒng)的使用原則是，設(shè)置的積分循環(huán)要讓用戶可以獲得也不是輕易獲得，但也不是很難獲得，否則的話，用戶會(huì)出現(xiàn)流失的現(xiàn)象，這就和利用用戶來(lái)推動(dòng)用戶群體發(fā)展的設(shè)計(jì)初衷相違背了。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　一直就很想寫一下具體的行業(yè)怎樣使用APDIA法則來(lái)進(jìn)行破局，今天得此機(jī)會(huì)，寫一下，準(zhǔn)備了很厚的棉衣，大家準(zhǔn)備好板磚，盡管來(lái)吧，我衷心的希望大家看了此文之后能夠有所啟發(fā)，能夠應(yīng)用于自己的實(shí)踐。

　　最后，借用周星馳電影里面的一句話搞一下氣氛：你還沒(méi)有變成孫悟空，是因?yàn)檫€沒(méi)有遇到給你三顆痣的人。好了，謝謝大家的閱讀?？梢蚤_始拍了。