破局.淘品牌

可以預見，2013年的淘品牌會不斷出現(xiàn)加速整合的趨勢，這其中有資本的幕后推手，也有創(chuàng)始人的力不從心。但這其中的整合難度不比傳統(tǒng)品牌低，效果尚也不得而知。

天使之殤

1月18日，一條震驚電商界的消息在微博不脛而走：淘品牌裂帛并購另一淘品牌天使之城。隨著電商行業(yè)各路人馬的轉(zhuǎn)發(fā)和打探，該消息初步得到當事雙方的確認，但是具體細節(jié)還未披露。

從12年開始，當年風頭正盡的淘品牌開始出現(xiàn)疲態(tài)，飄飄龍，檸檬綠茶，綠盒子等一系列淘品牌享用完了淘寶的流量紅利，市場紅利后后，都不同程度開始走下坡路，流量、GMV等硬性指標也出現(xiàn)負增長，一時間“淘品牌沒落”論調(diào)開始盛行，即使各大淘品牌公司公關(guān)部門信誓旦旦的說“我們活的很好，活的很滋潤”，但就在前幾天，曾經(jīng)女裝的領(lǐng)頭羊，最讓淘寶引以自豪的天使之城經(jīng)歷了“屏蔽門”后終于“倒下”了，被后來者裂帛并購。然而，對曾經(jīng)的無冕之王歸于現(xiàn)在的新科狀元麾下，有人唱衰，有人鼓舞。

翻閱歷史，天使之城是比裂帛資格更老的淘品牌，2004年，天使之城即入淘，2010年、2011年蟬聯(lián)淘寶女裝銷售冠軍。據(jù)估計，天使之城2011年全年的銷售額在2.5-3億元之間。2012年相關(guān)具體數(shù)據(jù)無法查閱，但包括天貓、C店、子品牌全網(wǎng)銷售估計3.5個億應該差不多，天使分銷品牌在天貓店數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)化率在1.46，客單價180元，二次購買7.29%。

而裂帛創(chuàng)立于2006年11月，不過據(jù)說2012年已實現(xiàn)了6億元的銷售額。在年終大戰(zhàn)的雙十一中，裂帛更是以9000萬的銷量榮登女裝榜榜眼，一騎絕塵而去。

只聽新人笑，不見舊人哭。

天使之城代表著依靠“流量紅利期”的老一代淘品牌，在2009年以前，那時像樣的淘寶賣家少，淘寶為了提升客戶滿意度，有意扶持相對品質(zhì)較高的大賣家“淘品牌”，那時只要你是好賣家，“小二”就會免費送你不少流量資源。所以，天使之城起來了，銷量、財富、掌聲、聚光燈也因“淘品牌”的輝煌而理所當然的到來。盡管當時天使之城整體企業(yè)的正規(guī)化、體系化并沒因銷量的劇增而提上日程。

但隨著之后淘寶交易額的逐年飛漲，流量成本的不斷提高，淘寶系的戰(zhàn)略調(diào)整，眾多傳統(tǒng)品牌紛紛入駐淘寶/天貓，而天使之城等老一代淘品牌規(guī)?；放苹萑肫款i。以裂帛為代表的具有獨立風格、清晰品牌定位、較高客單價的新一代淘品牌迅速崛起。底氣不足與后勁不足的天使之城開始迷茫和壓力。說到底，天使之城等老一代淘品牌不過是線下品牌的代替品，在如今前有狼（線下品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上）后有虎（新一代淘品牌）的雙重夾擊下，創(chuàng)始人力不從心索性求包養(yǎng)也情有可原。

并購 下一站天后？

而就在裂帛并購天使之城的消息被傳得滿城風雨并被初步確認后的幾小時之后，這條微博也開始被不少電商知名自媒體轉(zhuǎn)發(fā)評論：“茵曼也將收購初語，俏收購秋殼，還有淘品牌巴哈米舍因資金和管理問題最近也在求收購求包養(yǎng)。大魚吃小魚的戲開唱了。”包括前段時間時不時傳出麥包包破產(chǎn)等一系列負面新聞，雖然相關(guān)消息并未得到當事雙方的確認，但無風不起浪。風雨飄渺的老一代淘品牌難道真的要壽終正寢，上演“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的歷史悲劇？

要么茍延饞喘的混日子，要么拼了老命再沖一把，要么求包養(yǎng)賣身。擺在天使之城們面前問題唯有以上三種解決方式。但是，那些大賣家們原本或許“茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯”，開店最初想法只是養(yǎng)家糊口而已。之后的“越戰(zhàn)越勇”也非他們刻意為之，所以無論從品牌建設(shè)、還是內(nèi)部企業(yè)管理，都顯得力不從心，最后身心憔悴，而今大潮退去，內(nèi)憂外患，那么索性選擇一個更強的淘品牌并購，也未嘗是一個好的出路，創(chuàng)始人還能“悠然見南山”。

又或許，他們之前融資的VC們已經(jīng)開始顯得不耐煩，急于套現(xiàn)，所以一手導演了并購苦肉計。

那么并購，真的能讓天使之城們起死回生，重塑輝煌嗎？當然并購帶來的優(yōu)勢也顯而易見：

1、 供應鏈：電子商務(wù)最終考驗的還是供應鏈，不同淘品牌可以共享供應鏈，一起供養(yǎng)OEM，減少成本，擁有更多的話語權(quán)，吸取傳統(tǒng)企業(yè)的核心優(yōu)勢。

2、 營銷：從淘寶活動到產(chǎn)品活動，從文案企劃到詳情頁設(shè)計，都有各自的整套營銷體系，資源互補，互幫互助。更能共享有各自品牌的會員CRM數(shù)據(jù)，促進新客戶開發(fā)和老客戶回頭率。

3、 上市：增加總的銷量，獲取資本市場的信任，從而增加上市籌碼，為更長遠的發(fā)展品牌鋪平道路，創(chuàng)造新商業(yè)文明奇跡。

2013年才剛剛來開帷幕，淘品牌們還將遭遇一系列的輿論和成長風波。并購抱團或許將是2013年的主旋律。但是，抱團真的能取暖嗎？連線下傳統(tǒng)企業(yè)并購的成功案例的也寥寥無幾，誰又能對節(jié)節(jié)敗退的淘品牌抱有百分之百的信心呢？時間在等待答案，大賣家們正努力作答。那么，就讓我們真心祝福并購后的裂帛和天使之城，無論未來怎樣，請給我們一個堅信電子商務(wù)的理由！