品牌故事不僅僅是故事

2013-03-06|HiShop
導(dǎo)讀:“好的品牌,必須有好的故事”——一個品牌創(chuàng)業(yè)者如是說。 ...

“好的品牌,必須有好的故事”——一個品牌創(chuàng)業(yè)者如是說。

我承認(rèn)我之前和大部分朋友一樣,對“品牌故事”這個提法有很多片面誤讀。最常見的片面理解是:

1.品牌故事就是講述一個品牌創(chuàng)始人的故事和品牌的成長史

2.品牌故事就是講述和品牌相關(guān)的感人故事,這個故事可能是真實的,也可能是虛構(gòu)的

這種理解讓我很費(fèi)解,因為第一,不是每個品牌或者創(chuàng)始人在成長歷史上都有有意思的故事可以講,也不是每個品牌本身的特質(zhì)都適合拿來講故事。所以在實操當(dāng)中,要么生編一個可能被戳穿的假傳奇故事,要么搞出很多消費(fèi)者根本不感興趣的創(chuàng)始人辛酸史,要么干脆寫更無聊的企業(yè)發(fā)展史。

前幾天得了一本書,叫《Brand/Story:ralph,vera,johnny,billy, and other adventures in fashion branding》,作者Hancock現(xiàn)在Drexel大學(xué)任教,曾經(jīng)為GAP、The Limited Brand(Victoria’s Secret的母公司)和Target工作了20年。書看了一小部分,就發(fā)現(xiàn)作者講的“Storytelling”,和我們理解的“故事”不大是一回事。

實際上,品牌故事并不是很多品牌一開始就有,或者看重的東西。很多著名的時尚品牌,比方說Burberry,在30年代的廣告宣揚(yáng)的不是時尚,而是品質(zhì)和功能,和我們現(xiàn)在看到手機(jī)的廣告沒本質(zhì)差別。但到了戰(zhàn)后,隨著消費(fèi)者對時尚、文化和生活方式的訴求代替性能訴求成為主要購買需求,時尚品牌廣告才逐漸變成目前的樣子。

品牌故事不僅僅是故事

品牌故事不僅僅是故事

 

(30年代和60年代的廣告,感受出差別了嗎?)

但這樣就引發(fā)一個實操上的困難:如何把一個品牌、產(chǎn)品或設(shè)計,和一種生活方式、生活態(tài)度和文化潮流有效連結(jié)起來?因為設(shè)計本身往往是藝術(shù)的、抽象的、難以理解的。所以,需要將產(chǎn)品、設(shè)計和一種場景結(jié)合起來,用來傳達(dá)一種容易被消費(fèi)者感受的生活方式和生活態(tài)度。這種產(chǎn)品和場景結(jié)合,便于讓消費(fèi)者體驗的方式就叫“Storytelling”。品牌故事通過“場景帶入”,建立和消費(fèi)者更緊密的情感連接。

所以,之前我們的理解不是不對,而是太望文生義,太片面,甚至扭曲了“Storytelling”的原本目標(biāo)。講品牌故事的目標(biāo),一定是為了表達(dá)一種能夠觸動消費(fèi)者的態(tài)度,而不是自我標(biāo)榜、附庸風(fēng)雅、虛偽造作、東施效顰或者自作多情。

做品牌如做人,有影響的品牌,和有魅力的人格具有極大的共通性。我們見過很多品牌宣傳,其目標(biāo)是從消費(fèi)者身上榨取更多的價值,所以他們會采用哄騙、標(biāo)榜、引誘等手段,而這些手段經(jīng)常又比較拙劣,有事反而被消費(fèi)者鄙視或嘲笑。好的品牌是消費(fèi)者的朋友,他們站在消費(fèi)者立場上,幫助消費(fèi)者提升自信、表達(dá)自我、感受生活的品質(zhì)。品牌故事,是一種誠意、態(tài)度或感受的表達(dá),是和消費(fèi)者溝通最主要的手段之一。

前兩天微信上看到一篇文章,犀利吐槽馮小剛、張藝謀和陳凱歌和李安的差別。天朝三大導(dǎo)并不欠缺才華,打敗他們的,恰恰是他們的功利和欲望。而李安的成功,源自于對人性的敬畏和尊重。做品牌亦是如此。

所以,品牌故事不僅僅是故事,而是人性,和有品質(zhì)、有尊嚴(yán)的生活。 

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