今夜酒店特價”是如何運(yùn)營微信公眾賬號的

本文中今夜酒店特價分享了他們?nèi)绾芜\(yùn)營自己的微信公眾帳號、如何看待公眾帳號和Native App的關(guān)系、如何增加粉絲，以及他們怎么看待微信剛剛上線的自定義菜單。以下是正文：

最近微信第一批“自定義菜單”內(nèi)測的審核結(jié)果公布了，今夜酒店特價幸運(yùn)的通過了審核，在大家都在討論誰通過、誰沒通過審核的時候，我們分析了自定義菜單帶來的變化，希望和大家分享一下。
  
自定義菜單，顧名思義，和點(diǎn)菜用的“菜單”一樣。顧客點(diǎn)菜時會把菜單翻來翻去看很久，但最終他要的是端上來的菜。同樣對于微信自定義菜單，里面的內(nèi)容才是核心，菜單是一個很好的外在組織形式。在談自定義菜單之前，我們先介紹一下我們基于對微信的理解而做的嘗試。

公眾賬號和native app的關(guān)系：

公眾賬號是什么？雖然經(jīng)常聽到有人說公眾賬號是一個輕 app，微信就是一個 app 次平臺，但如果拿公眾賬號做 native app 做的業(yè)務(wù)，那會很痛苦，放棄了太多可能性，少了太多好玩的東西。我們是把公共賬號定位成 native app 的延伸：

native app：“今夜酒店特價”APP，幫助用戶訂酒店，尤其是晚上6點(diǎn)后的特價酒店，體驗最好，效率最高。這個是主業(yè)。公眾賬號：把用戶訂酒店過程中乃至平時的碎片化時間利用好，能做哪些事情？下面會具體提到。
關(guān)注公眾賬號比安裝 app 的門檻低很多，因此會有大量的非 app 用戶會成為我們的微信用戶。但是如果能保持一定頻度的有價值的互動，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)微信用戶真正有訂酒店需求時，基于微信給他留下的印象，他會點(diǎn)鏈接去下載 app，這種遷移很自然，并且可持續(xù)。

在介紹具體做哪些事情之前，再簡要說明一下我們微信用戶的特征：

很多男性用戶by default認(rèn)為公眾賬號運(yùn)營人員是個mm，經(jīng)常會調(diào)戲我們，我們也只好假裝mm和用戶對話，想必大家對《生活大爆炸》里的Raj對siri YY的橋段吧，不少用戶想要工作人員的私人微信號和QQ，哎，你說咋辦？這個用戶群參與活動非常積極，同一個活動，對同樣人群，我們監(jiān)測到，短信的轉(zhuǎn)化率是9%，微信可以做到30%。部分活躍用戶喜歡和我們分享一些私事，比如開房那些事，和女友吵架了怎么辦，這說明他把我們當(dāng)成了朋友，而不僅僅是個工具。很多用戶遇到訂單、返現(xiàn)有問題，來投訴，一開始會破口大罵，微信運(yùn)營的同事和他聊著聊著，他就很開心了（盡管問題還是沒有及時解決）。情緒化也是移動端用戶常有的共同特征。用戶在和公眾賬號互動的時候，對于用戶而言，這是一個1對1的過程，是封閉的系統(tǒng)，用戶能夠接受一些底線略低的活動和文字，并且津津樂道，樂此不疲。
基于以上這樣的用戶特征，我們把突出“人性化”的東西做到極致：

用戶入住酒店的時候，拍個照片給我們小編看看酒店實況，再得到個返優(yōu)惠券什么的獎勵，用戶很開心，這還同時也能夠幫我我們大大減輕后端審核訂單的壓力。情侶訂房，準(zhǔn)備xxoo前，我們提供個實戰(zhàn)技巧，或者播放一段助興的音樂，是不是很貼心？用戶到了酒店，我們把酒店附近的娛樂、美食信息發(fā)給用戶，給用戶做個參考；采用純?nèi)斯た头?，相比傳統(tǒng)電話投訴，用戶更愿意在有抱怨的早期通過免費(fèi)的微信和我們溝通，我們非常nice的一對一服務(wù)，讓用戶的不滿在擴(kuò)大之前已經(jīng)被化解。這種感覺比按照一定的指令回復(fù)關(guān)鍵字更有感覺、更智能，更貼心。目前的處理量還不大，但如果量變得特別大，我們接不過來也會去想別的辦法。
我們一個朋友總結(jié)的好：微信上，給多了，用戶會煩；給少了，用戶覺得你陌生。拿用戶當(dāng)孩子，有心得溝通、有愛、有照顧，這個過程不光是一個咨詢和優(yōu)惠的介紹，更應(yīng)該是一個解決他們實際問題的服務(wù)，用戶不光是訂酒店，還有更多的相關(guān)需求，所以我們甚至細(xì)分出訂閱用戶的 profile，給他們提供睡前的內(nèi)容。

“精益創(chuàng)業(yè)”做微信
  
和很多微信公眾賬號不同，今夜酒店特價沒有用微信開發(fā)模式，不是不想用，而是在和產(chǎn)品、開發(fā)、運(yùn)營同事們都討論了一番之后，我們發(fā)現(xiàn)，通過“編輯模式”得到的功能已經(jīng)足夠折騰了！根據(jù)精益創(chuàng)業(yè)快速實驗的原理，我們用最小化可行產(chǎn)品去驗證假設(shè)，不過早投入太多成本。

這里面也有很多技巧，例如：

分組功能：把不同類型的用戶區(qū)分開，這樣做活動時，可先對500人的用戶組先進(jìn)行測試，看下這個用戶群的反應(yīng)，根據(jù)數(shù)據(jù)找到流程、策劃的不足，進(jìn)行改進(jìn)。改進(jìn)后再用另一組500用戶測試，一般能改進(jìn)很多，第三次就差不多了。星標(biāo)功能：對于用戶回復(fù)的重要的信息，需要后續(xù)處理的，星標(biāo)起來，防止后面找不到。用戶名稱備注：很多人通過開發(fā)模式把a(bǔ)pp和微信進(jìn)行賬號綁定（“招商銀行信用卡中心”做的很好），我們沒這樣做，但是我們也做到了同樣的效果。我們把用戶在平時參與各種活動回復(fù)的手機(jī)號，手動添加到用戶備注中。通過我們手動的方式添加綁定，免去了用戶來綁定的過程，也算是種很不錯的體驗，而對我們來說，這是一次性的工作，并不繁瑣。
編輯模式可以更快的進(jìn)行嘗試，這一點(diǎn)也很重要。我們一般是一有想法，一個小時后就能夠測試，這種速度保證我們在一段短時間內(nèi)嘗試最多的東西，學(xué)到的教訓(xùn)、積累的經(jīng)驗也最多，也符合快速試錯、小步快跑、精益創(chuàng)業(yè)的做事方式。一旦我們覺得差不多了，會把折騰出來的有用的東西好好整理，交給開發(fā)人員去做。將開發(fā)人員的寶貴資源只用來做驗證過的精品，保證高效和成本的良好控制。

如何增長粉絲量

首先，要從 Native App 上在比較順的地方往公眾賬號引用戶，比如 pp 上客服界面引導(dǎo)去微信解決客服問題、優(yōu)惠券的界面引導(dǎo)去微信獲得更多優(yōu)惠券、在用戶訂單短信后面跟上一個微信公眾賬號的鏈接……如果 App 已有用戶量大，引導(dǎo)理由合理，轉(zhuǎn)化率還是不錯的。

推送有價值的內(nèi)容：要仔細(xì)揣摩用戶愿意分享什么，不愿意分享什么，吃飯聊天的時候愿意和朋友談什么。例如，上海的天氣變化多端，那么可以對上海地區(qū)的粉絲發(fā)一個天氣詭異的段子。山東姑娘火了，就給廣大男士發(fā)一個段子。（很多自媒體賬號做得特別好，例如“馬佳佳 powerful（powerfuljiajia）”、“泰奇幻（magic_thai）”等）。

有傳播性的活動：盡管活動很難離開送獎品、優(yōu)惠券、抽獎，但要針對微信的特性來。比如前面提到的底線略低的很受微信用戶歡迎，如果把活動里的一些規(guī)則、文案剛好達(dá)到用戶的底線，那么效果一定會比較好，并且樂于去和朋友分享。例如我們試過請回復(fù)朋友的性別，我們贈送優(yōu)惠券卡片的活動，有三個選擇：【男】、【女】、【不男不女】，100% 的人都會回復(fù)【不男不女】一探究竟，到底是啥心理？

暴力推廣：把微信作為最特價的渠道賣商品，其他渠道全力推，如“愛旅行（ilvxingcom）”.

最后，說說今天的重點(diǎn)，自定義菜單：
  
前面都在聊我們對微信的理解，用戶特征，做的各種嘗試，這些都是做核心內(nèi)容，而自定義菜單是一個組織形式，把用戶的交互過程變得更容易。
我們初步使用下來的感受是：

互動量會大大增加，新用戶的互動次數(shù)漲了 5 倍：對用戶而言，微信原本是個黑盒子，用戶需要探索才能發(fā)現(xiàn)很多“彩蛋”，現(xiàn)在變敞亮了，用戶知道這個公共號大致可以做什么，對于有價值的東西基本不會錯過。用戶的好奇心會推動用戶互動，把每個二級菜單都點(diǎn)一遍。

請注意是菜單，不是按鈕！菜單，是幾個東西的聚合，有的朋友不把菜單當(dāng)菜單用，當(dāng)按鈕用，不用二級菜單，名稱也是一個硬生生的動詞，用戶會覺得冷冰冰，這也許是條路，但是我覺得浪費(fèi)了

騰訊限制的規(guī)則很好：之前《騎行西藏》有很多一級菜單，但最終發(fā)布只有 3 個，每個最多 4 個字，我覺得很好，這么有限的資源，就會不斷逼自己解決最廣的需求、用最好的文字。有個朋友說自定義菜單還不完善，期待未來發(fā)布更好的版本，其實我們都還沒怎么用，談何去評論微信做的好不好。

幫助我們更加理解用戶：我們按照我們對用戶需求的理解把三個一級菜單按照“訂酒店”、“優(yōu)惠券”、“貼心服務(wù)”排列，點(diǎn)擊量剛好是反著的，“貼心服務(wù)”有的是：睡前聽一首、實戰(zhàn)技巧、調(diào)戲客服。所以我們還會繼續(xù)調(diào)整。

更快更累：有了自定義菜單之后，用戶很快會這道你這個賬號能干啥，看完一圈，發(fā)現(xiàn)沒有好玩的，留了一句：“什么破玩意！”。這是種鞭策，好好去理解用戶想要啥，我們能給啥，路還很長。

總結(jié)：
  
自定義菜單對促進(jìn)用戶的互動有非常大的幫助，用更好的形式把之前微信上嘗試的活動、關(guān)鍵字、CRM 等東西組織起來。但菜單說到底還是點(diǎn)菜用的，用戶最終要的是端上來的菜，所以里面的內(nèi)容才是核心。自定義菜單能夠直接暴露出你的賬號做的好不好。試想一下：用戶點(diǎn)菜時，是想看到一張密密麻麻寫的字的紙還是想看到圖文并茂的小冊子？所以不能小看這 3 個一級菜單，值得嘗試的非常多。
  
對于微信上多樣化的需求，今夜酒店特價堅持走和 native app 差異化的方向，突出“人性化”，微信幫助我們完成用戶使用頻度和場景上的拓展。用“精益創(chuàng)業(yè)”的辦法經(jīng)營公眾賬號，才能保證一直出新東西。

本文更多的是說今夜酒店特價在微信上的嘗試，是針對我們這樣的業(yè)務(wù)和特定用戶群，不一定都適用。