天貓之愛蜂潮家居電商O2O模式分析

2013-04-01|HiShop
導(dǎo)讀: 前面的幾篇文章中我們談到家居電商發(fā)展必須采用O2O模式,并對(duì)其原因做了分析。家居電商要做O2O,似乎是板上釘釘?shù)氖?,以后就不再單?dú)進(jìn)行論述了。 ...

    前面的幾篇文章中我們談到家居電商發(fā)展必須采用O2O模式,并對(duì)其原因做了分析。家居電商要做O2O,似乎是板上釘釘?shù)氖?,以后就不再單?dú)進(jìn)行論述了。

 


    在家居電商O2O模式的基礎(chǔ)上,我們進(jìn)一步談到因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)不同,所擁有的線上線下資源各不相同,所以家居電商O2O模式也會(huì)有所不同。例如齊家網(wǎng)在收購(gòu)東方家園后,應(yīng)該仍然主要采用“線上召集,線下體驗(yàn)銷售”的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式,而大名鼎鼎的天貓,則采用了“線上下單購(gòu)買,線下體驗(yàn)+服務(wù)”的O2O模式。

 

1. 天貓的煩惱

    可能沒有其他電商比淘寶天貓更了解家居電商發(fā)展的瓶頸了。作為電商行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先者,淘寶天貓也是首先開設(shè)家居建材商品頻道的電商。經(jīng)過多年的耕耘,淘寶天貓的家居電商頻道已經(jīng)初具規(guī)模。規(guī)模越大,所感到家居電商發(fā)展的阻力也越大。

    有三點(diǎn)可以很好說(shuō)明淘寶天貓切入家居建材行業(yè)的巨大阻力:

    1)銷售品類嚴(yán)重分布不勻。我們從淘寶天貓雙十一的銷售數(shù)字來(lái)看,建材成交的品類主要集中在五金丶燈具丶廚房電器(原來(lái)在電器店賣的)和衛(wèi)浴。業(yè)內(nèi)所謂的大標(biāo)非標(biāo)品基本不在“熱賣”產(chǎn)品之列;

    2)建材銷售客單價(jià)很低??蛦蝺r(jià)不到500元,這與在傳統(tǒng)家居建材商場(chǎng)高達(dá)8,000-10,000元的客單價(jià)相比,還是有很大的差別;

    3)家具以低檔丶板式家具為主。

    原因我們已經(jīng)非常清楚,方向也很明確:淘寶天貓?jiān)诩揖咏ú念l道發(fā)展上必須O2O。

 

2. 曲折愛蜂潮

    淘寶天貓為人關(guān)注的O2O戰(zhàn)略是2011年5月底在北京開設(shè)愛蜂潮(正式名稱是“天貓商城愛蜂潮(北京)家居體驗(yàn)館”),“首次實(shí)現(xiàn)家居建材‘網(wǎng)上銷售’丶‘線下體驗(yàn)’和‘一站式送貨安裝’的無(wú)縫對(duì)接。”(愛蜂潮開張時(shí)的自我定位)

    這可能是淘寶天貓首次涉及線下網(wǎng)店吧。

    可是愛蜂潮之路一開始就不太順利。8個(gè)月后,位于北京四惠的第一個(gè)愛蜂潮開業(yè)不到八個(gè)月就悄悄關(guān)門??吹骄W(wǎng)上有分析說(shuō)是因?yàn)檫x址不當(dāng)。

    可是天貓知道這條O2O的通路必須打通。所以在短暫的6個(gè)月后,新的愛蜂潮又在北京城南的城外誠(chéng)開張了。據(jù)稱新館的營(yíng)業(yè)面積比四惠的愛蜂潮體驗(yàn)館擴(kuò)大了1倍,達(dá)5萬(wàn)多平米,基本上是一個(gè)小型家居建材商場(chǎng)的規(guī)模。而且其展示方式,也從第一版愛蜂潮的“情景式”改為傳統(tǒng)家居建材商場(chǎng)的專賣店形式。

    我在2012年國(guó)慶長(zhǎng)假期間專程拜訪了位于北京南三環(huán)的愛蜂潮,人流與與之接壤的城外誠(chéng)傳統(tǒng)家居建材商場(chǎng)的人流相比,還是少了一大截。整個(gè)商場(chǎng)有相當(dāng)一部分商鋪在裝修,總體印象是簡(jiǎn)裝的傳統(tǒng)家居建材商場(chǎng)。

    有趣的是,我在城外誠(chéng)傳統(tǒng)商場(chǎng)與愛蜂潮商場(chǎng)的過道接口處(沒有明顯的分割標(biāo)志)觀察,發(fā)現(xiàn)從傳統(tǒng)商場(chǎng)過來(lái)的人,大多數(shù)在接口處就轉(zhuǎn)回了。

    這個(gè)接口,是不是反映了線上線下的差別?

    我原本不想對(duì)任何公司的操作指三道四地作評(píng)價(jià),因?yàn)槊總€(gè)公司都有自己的戰(zhàn)略,有外人不知的謀略和困難。在不了解這些操作環(huán)境的情況下指手畫腳地加以評(píng)價(jià),實(shí)在是愚昧的行為。不過,對(duì)天貓的愛蜂潮,還是禁不住想多啰嗦幾句。如有不妥之處,還請(qǐng)?zhí)熵執(zhí)詫毝喽喟?/p>

    首先,淘寶天貓首次線下開店操作,犯錯(cuò)誤難免。我們說(shuō)過,家居電商發(fā)展的O2O之路,絕不像一些人想象的那么容易。估計(jì)在O2O的道路上,每家先行的企業(yè)都會(huì)付學(xué)費(fèi)買經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),所以不必多加指責(zé)。(或許淘寶天貓樹大招風(fēng),人們希望看到它犯錯(cuò)誤并津津樂道。)

    其次,作為一個(gè)消費(fèi)者,我在愛蜂潮下單購(gòu)物會(huì)感到有點(diǎn)不適應(yīng),因?yàn)樵趷鄯涑辟?gòu)買商品必須到線上支付。雖然現(xiàn)在二維碼普及后這個(gè)付款過程要簡(jiǎn)單的多,而且也代表了今后商場(chǎng)支付的一種趨勢(shì),但是被強(qiáng)迫線上支付仍然是一件不愉快的事。相信這個(gè)不愉快是短暫的過渡過程。其實(shí),在試圖O2O后,我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)支付會(huì)成為一個(gè)比較大的問題。這事我們會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)n}探討。

    第三,如果我是天貓的經(jīng)銷商,而且我只有天貓店,我最想做的事是什么?我想在線下傳統(tǒng)商場(chǎng)開店。我想拋開“淘品牌”的帽子,開一家實(shí)實(shí)在在的實(shí)體店。如果我原來(lái)有傳統(tǒng)商場(chǎng)的實(shí)體店,現(xiàn)在又在天貓上開了旗艦店,我還需要在愛蜂潮開個(gè)不如我現(xiàn)在檔次的實(shí)體店嗎?所以說(shuō),要實(shí)實(shí)在在地讓愛蜂潮為進(jìn)駐的商家做出貢獻(xiàn),讓人家心甘情愿地付租金和提成,流量還是最先需要解決的事。可是事實(shí)證明,目前天貓往線下引流的方法似乎還有待改進(jìn)。

    第四,關(guān)乎愛蜂潮的市場(chǎng)“被定位”問題。這又是一個(gè)關(guān)于線上線下O2O雙軌制的問題。愛蜂潮的入駐商戶有兩種:另有傳統(tǒng)商場(chǎng)店鋪的和沒有傳統(tǒng)商場(chǎng)店鋪的。對(duì)于那些有傳統(tǒng)商場(chǎng)店鋪的,他們?cè)趷鄯涑睅缀鯚o(wú)一例外地展示低價(jià)位的產(chǎn)品。這就迫使愛蜂潮從一開始就被迫戴上一頂“低價(jià)”的品牌定位帽子。這頂帽子對(duì)愛蜂潮今后的發(fā)展有多大影響,應(yīng)該引起足夠的重視。

    最后,愛蜂潮的定位是線下體驗(yàn)和線下最后一公里的物流丶安裝等服務(wù)。它原則上不是一個(gè)傳統(tǒng)的商場(chǎng)功能。從某種意義上說(shuō),愛蜂潮是在探索未來(lái)線下商場(chǎng)與線上商城分工的道路。但是在目前階段,愛蜂潮的商戶既要繳納天貓商城的傭金,又要同時(shí)繳納愛蜂潮不菲的場(chǎng)地租金,這可能是阻礙愛蜂潮發(fā)展的一個(gè)重要因素。

3. O2O發(fā)展基因分析

    接下來(lái)免不了談?wù)凮2O的不同模式。此處可比的,是齊家網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式。

    齊家網(wǎng)的發(fā)展是以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為基礎(chǔ)的。所以,可以肯定地說(shuō),齊家網(wǎng)收購(gòu)東方家園的主要目的,是試圖把東方家園的實(shí)體店成為其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的場(chǎng)所。其O2O模式,應(yīng)該較準(zhǔn)確地稱為“線上召集,線下體驗(yàn)丶購(gòu)買和服務(wù)”。我們也看到,齊家近年來(lái)也大力發(fā)展網(wǎng)上商城。如果發(fā)展一切都順利的話,齊家網(wǎng)也將面臨線上線下相互分流的問題。且不談齊家網(wǎng)如何從線下往線上引流,就齊家網(wǎng)從線上往線下引流,應(yīng)該毫無(wú)疑問地采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的O2O模式。

    這是由齊家網(wǎng)的發(fā)展基因所決定的。

    再回過頭來(lái)看看天貓的家居建材O2O發(fā)展戰(zhàn)略。從愛蜂潮的定位可見,天貓線下體驗(yàn)館的定位就是線下的體驗(yàn)和線下所謂“最后一公里”的售后安裝及服務(wù)支持。它是對(duì)線上商城的功能補(bǔ)充,而不是試圖建立一個(gè)傳統(tǒng)意義上的線下商場(chǎng)。這一方面決定了愛蜂潮線下商場(chǎng)發(fā)展的方向,另一方面也決定了天貓往線下引流的目的。與齊家網(wǎng)所不同的是,往線下引流并不是天貓O2O模式的主要目的。

    其實(shí),天貓的O2O模式的發(fā)展基因,更多地隱含在淘寶傳統(tǒng)發(fā)展的模式中,那就是建立天貓商戶的線下支持隊(duì)伍(俗稱TP),來(lái)協(xié)助天貓的家居建材商戶完成售后的線下物流丶安裝及其他售后服務(wù)。據(jù)說(shuō)天貓2013年也加強(qiáng)了家居建材行業(yè)TP隊(duì)伍的建設(shè)。這是另一種O2O模式,這也是由淘寶天貓的發(fā)展基因所決定的。

    條條大路通羅馬。我們反復(fù)強(qiáng)調(diào),家居電商發(fā)展的O2O模式,應(yīng)該是以各家企業(yè)的發(fā)展目的為核心所選擇的。各種模式之間應(yīng)該不分優(yōu)劣。適合的,就是最好的。

    關(guān)于各個(gè)商家在發(fā)展電商過程中的O2O模式的選擇,應(yīng)該是一個(gè)很有意義的課題,值得我們進(jìn)一步的關(guān)注。

 

今日熱點(diǎn)

8月24日,騰訊教育正式發(fā)布了基于企業(yè)微信的私域流量運(yùn)營(yíng)工具——企微管家,為教培機(jī)構(gòu)提供從引流獲客到客戶運(yùn)營(yíng)的全鏈路服務(wù)。

最新推薦
產(chǎn)品推薦
  • 微分銷

    基于微信平臺(tái),集結(jié)多樣營(yíng)銷活動(dòng)推廣功能,支持無(wú)限發(fā)展微信分店,快速建立分銷網(wǎng)絡(luò)...

    詳情
  • 移動(dòng)云商城

    集微信商城、支付寶服務(wù)窗、手機(jī)觸屏版商城、app商城和PC獨(dú)立商城于一體完美融合...

    詳情