社會(huì)化媒體時(shí)代：運(yùn)營(yíng)第一，營(yíng)銷第二

本文來(lái)自SocialBeta特約作者@魏武揮先生，魏武揮先生是新媒體專家、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教師。
本來(lái)想起個(gè)“社會(huì)化營(yíng)銷必死 社會(huì)化運(yùn)營(yíng)永生”的標(biāo)題，但想想實(shí)在過(guò)于標(biāo)題黨了，于是算球。

這篇文章其實(shí)我去年年底就開始琢磨，到了今年春節(jié)前，比較匆忙地趕了出來(lái)交給《銷售與市場(chǎng)》刊發(fā)。之后，我冷了一下，時(shí)隔數(shù)周后我再次翻出來(lái)看看，做了一些修改，特別是在最后加了蠻長(zhǎng)的幾個(gè)段落。

基于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷，是時(shí)下的一個(gè)熱點(diǎn)。我所遇到的營(yíng)銷人，幾乎沒人不在談?wù)撨@個(gè)的。但我以為，很多人對(duì)于這個(gè)東西的理解是錯(cuò)誤的，甚至可以這么說(shuō)，社會(huì)化營(yíng)銷這五個(gè)字，本身就是值得商榷的。


社會(huì)化營(yíng)銷的三種錯(cuò)誤主張
錯(cuò)誤一：社會(huì)化營(yíng)銷必將替代傳統(tǒng)營(yíng)銷。

從概念上講，其實(shí)也沒什么所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷，為了行文方便，就把那些過(guò)往就在使用的諸多營(yíng)銷方式——包括廣告和公關(guān)——姑且寫成“傳統(tǒng)營(yíng)銷”。

傳統(tǒng)營(yíng)銷追求的是一種“廣度”，也就是讓越多的人知道越好。在銷售達(dá)成這個(gè)問題上，本質(zhì)是這樣一個(gè)公式：目標(biāo)銷售人群接觸量×銷售技巧=銷售成果。為了提高銷售成果，你可以在兩個(gè)等式上的任何一個(gè)變量上下功夫。前者與廣度有關(guān)，后者與深度有關(guān)。

社會(huì)化營(yíng)銷——這個(gè)詞我后頭再討論它的荒謬之處，這里也姑且為了行文方便暫時(shí)一用——的本質(zhì)是注重互動(dòng)和溝通。既然是這樣的，就意味著在做深和消費(fèi)者的關(guān)系的同時(shí)，必然帶來(lái)一個(gè)后果：廣度不夠。

的確存在一些案例，純粹靠社會(huì)化營(yíng)銷做出了文章，比如美國(guó)一個(gè)賣街頭小吃的，這個(gè)小商販利用twitter和消費(fèi)者互動(dòng)，做大了銷量。但極端案例不能證明“替代”這個(gè)關(guān)系。希圖通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷一鳴驚人的，要么就是想走捷徑思路作祟，要么就是那些社會(huì)化營(yíng)銷公司忽悠廣告主多投點(diǎn)預(yù)算的驚人之語(yǔ)——這事我也干過(guò)，不算什么稀奇的。

錯(cuò)誤二：社會(huì)化營(yíng)銷是一場(chǎng)營(yíng)銷革命。

說(shuō)這話的人，我老實(shí)不客氣地指出：你根本沒弄明白什么是營(yíng)銷。即使到了今天，營(yíng)銷鏈上的諸個(gè)利益相關(guān)人的關(guān)系并沒有發(fā)生變化，我甚至可以說(shuō)，不僅沒有什么革命式的變化，反而正在按過(guò)去的趨勢(shì)不斷強(qiáng)化。

互聯(lián)網(wǎng)是一場(chǎng)注意力經(jīng)濟(jì)的運(yùn)動(dòng)，隨著UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）的興起，內(nèi)容供給者大大增加，過(guò)于的信息供求關(guān)系變得越來(lái)越偏向信息接收者：在這個(gè)世道，你想讓別人注意到你，變得越來(lái)越難了。這就是我所謂的趨勢(shì)在強(qiáng)化的原因。營(yíng)銷的本意就在于首先讓人注意，而要求被注意到越來(lái)越困難，不明白這里有什么顛覆性的革命存在。

營(yíng)銷的第二個(gè)特質(zhì)在于必須是可復(fù)制的。整合營(yíng)銷傳播六大工具，都離不開可復(fù)制。即便是人員營(yíng)銷，也有所謂的“銷售話術(shù)培訓(xùn)”，有專門的客戶問答樣本。完全天馬行空搞營(yíng)銷的，只可勝一時(shí)，無(wú)法勝一世。

再來(lái)批判一個(gè)例子，就是戴爾依靠twitter多賣了多少多少美元的貨。這其實(shí)是一個(gè)很美麗的謊言，謊言就在于：戴爾的增量收入有無(wú)增加？這個(gè)問題誰(shuí)都不知道。很有可能的是，有人本來(lái)就是盯著戴爾官網(wǎng)買貨的，聽說(shuō)twitter上有個(gè)折扣帳號(hào)，那自然奔那個(gè)帳號(hào)去了。這算哪門子營(yíng)銷革命？不就是另找一地開個(gè)折扣店嘛！

一些經(jīng)典的營(yíng)銷理論，沒有什么過(guò)時(shí)可言。比如4P理論，我們來(lái)看看時(shí)下相當(dāng)火爆未來(lái)也會(huì)有極大空間的電商行業(yè)，就一直踐行著4P理論：Product（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），Place（渠道）以及Promotion（各種促銷）。

錯(cuò)誤三：再不搞社會(huì)化營(yíng)銷，你會(huì)被迅速淘汰。

這是典型的訴諸恐懼說(shuō)法，就像品質(zhì)低劣的醫(yī)生先說(shuō)你一身毛病，然后借機(jī)賣一堆你壓根不需要的藥一樣。

真得有那么恐怖么？關(guān)鍵看你怎么理解營(yíng)銷兩個(gè)字。任何一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)有口碑，大眾消費(fèi)品的口碑隨處可見，機(jī)構(gòu)使用的產(chǎn)品，同樣有所謂的圈內(nèi)口碑。很多口碑是天然形成的，甚至是所謂的傳統(tǒng)營(yíng)銷做出來(lái)的。但口碑的最根本著力點(diǎn)在于產(chǎn)品本身，靠社會(huì)化營(yíng)銷來(lái)鼓吹一下或可一試，但假的終究是假的，很難靠社會(huì)化營(yíng)銷持續(xù)下去。

當(dāng)產(chǎn)品本身并不那么出色還硬要做口碑時(shí)，直接帶來(lái)的后果就是五毛黨盛行，微博僵尸用戶肆虐。在我看來(lái)，這種社會(huì)化營(yíng)銷的搞法，最終只會(huì)讓用戶生厭，到頭來(lái)，并不見得能撈到什么好處。

以上三種錯(cuò)誤的主張，一般都是營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)或者什么社會(huì)化媒體的負(fù)責(zé)廣告銷售的人士拿出來(lái)忽悠廣告主的。這三種主張，有一個(gè)共性就是把話往極端里說(shuō)，所謂語(yǔ)不驚人死不休。為了吸引到廣告主的注意力，這么說(shuō)也有他們的商業(yè)邏輯，但作為真正要品牌營(yíng)銷的人，還是理智點(diǎn)好，凡事都不要往極端里去。

下面說(shuō)說(shuō)理解上的偏差。
偏差和錯(cuò)誤不同，偏差本身帶有一定的正確成分，但并非全盤正確。

偏差一：社會(huì)化營(yíng)銷的測(cè)量問題。

實(shí)實(shí)在在講，社會(huì)化營(yíng)銷幾乎是無(wú)法測(cè)量的，不過(guò)，為了商業(yè)上的一些考慮，比如中介機(jī)構(gòu)向廣告主交賬，或者品牌經(jīng)理向品牌總監(jiān)匯報(bào)工作，測(cè)量是必須做的，也是可以包裝的。但這里要非常明白的一點(diǎn)是，不要把包裝出來(lái)匯報(bào)用的數(shù)字，真當(dāng)成社會(huì)化營(yíng)銷的目標(biāo)了。

舉一個(gè)例子，新浪微博上經(jīng)常有類似“關(guān)注我粉我轉(zhuǎn)發(fā)此消息即可獲得×××”的信息。這類信息的目的很清楚，就是要增加粉絲數(shù)量，以及某信息的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。后兩者是可以觀察到的數(shù)字。但這兩個(gè)數(shù)字對(duì)于這個(gè)微博帳號(hào)又有多大意義呢？不能說(shuō)沒有，但這個(gè)意義真是可測(cè)量的么？答案幾乎是否定的。

第一個(gè)搞這件事的是蔡文勝，用ipad做獎(jiǎng)品撬動(dòng)了一下，的確給他帶來(lái)不少人氣。但這里面的兩個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)問題是：首先這個(gè)人氣很難度量，其次他第一個(gè)搞有新意，后面跟進(jìn)的，越來(lái)越讓人覺得厭煩。

容易操作的手法是：測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)不變，比如還是見報(bào)率、關(guān)鍵詞出現(xiàn)數(shù)量等，但利用社會(huì)化媒體搞出一些活動(dòng)來(lái)，然后吸引到各路媒體關(guān)注，從而達(dá)成這些測(cè)量指標(biāo)。這樣做的好處是：可能省錢了。也就是說(shuō)，過(guò)于花100萬(wàn)才能買到的數(shù)字，現(xiàn)在花20萬(wàn)也許就夠了。但數(shù)字是不變的。

偏差二：社會(huì)化營(yíng)銷最好老板親自上陣

從很多年前的王石在博客上就公益發(fā)表的言論引發(fā)的萬(wàn)科股價(jià)危機(jī)，到最近的當(dāng)當(dāng)李國(guó)慶在微博上大戰(zhàn)大摩女，都說(shuō)明，老板親自上陣混跡在社會(huì)化媒體中，不是什么好主意。因?yàn)槔习迨墙M織的最后一個(gè)話語(yǔ)者，一旦出錯(cuò)，要挽回影響，需要極大的成本。

但是我主張高層上陣。消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中和商業(yè)組織接觸，總是想得到高位者的溝通的，而不是指望和實(shí)習(xí)生說(shuō)什么，因?yàn)橄M(fèi)者很清楚，實(shí)習(xí)生沒有任何權(quán)力。高層在社會(huì)化媒體中可以起到提高溝通效率的作用，也能夠?yàn)榻M織的一些應(yīng)變配備以必不可少的行政權(quán)力。另外我還主張的是，老板應(yīng)該匿名混跡在社會(huì)化媒體中，或者說(shuō)，要多觀察，但是，少表態(tài)。

偏差三：社會(huì)化營(yíng)銷就是要和目標(biāo)受眾互動(dòng)

社會(huì)化媒體的重要功能就是互動(dòng)，故而社會(huì)化營(yíng)銷和受眾互動(dòng)是沒錯(cuò)的，但問題在于，不是所有受眾你都需要互動(dòng)的。

這里面有一個(gè)很精致的操作性問題，有些不必要的互動(dòng)行為之后，只會(huì)越搞越麻煩，不是所有的消費(fèi)者都是通情達(dá)理的。另外，單個(gè)受眾個(gè)人的影響力大小也需要鑒別。如果說(shuō)，對(duì)于不同地區(qū)的貨物售賣實(shí)施價(jià)格歧視是合理的話，那么，對(duì)于不同的消費(fèi)者以不同的互動(dòng)程度，也是很正常的。

這是一種很功利的做法：微博上這家伙粉絲多，得小心伺候，那家伙沒啥粉絲，馬馬虎虎一下也沒問題。聽上去有些不盡人情，但莫要忘記了一點(diǎn)就是：營(yíng)銷，本身就是一場(chǎng)功利行為。

偏差四：社會(huì)化營(yíng)銷能夠迅速見效

不可否認(rèn)的是，的確存在蠻多的案例，讓商業(yè)組織利用社會(huì)化營(yíng)銷和消費(fèi)者拉近了距離，減輕了那種商業(yè)組織高高在上的陌生感。但問題在于，社會(huì)化營(yíng)銷，有時(shí)候非常象圍棋里的“倒撲”行為：你得先做好損失點(diǎn)什么的準(zhǔn)備。

任何一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，都有可能存在讓消費(fèi)者不滿的地方，倒也不見得說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品一定有瑕疵。如果消費(fèi)者意識(shí)到該產(chǎn)品背后的組織缺少一個(gè)溝通的可能時(shí)，如果這個(gè)不滿不太大的話，經(jīng)常的結(jié)果就是“算了”。但如果消費(fèi)者知道網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)可以和組織對(duì)話的渠道的話，這份不滿，就有可能被說(shuō)出來(lái)。

如果只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，也就算了，但社會(huì)化媒體并不純粹是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，消費(fèi)者和組織之間的對(duì)話，極有可能被其它用戶看到。于是，嗯，是的，我是想說(shuō)：引發(fā)一個(gè)小小的危機(jī)，處理不當(dāng)，大危機(jī)都有可能。

所以，社會(huì)化營(yíng)銷在展開之前，組織要做的事是：議題管理，也就是把可能會(huì)出現(xiàn)的一些消費(fèi)者抱怨收集起來(lái)，做一些樣本式的答案，并制定組織內(nèi)部的處理環(huán)節(jié)流程。我曾經(jīng)在一篇文章說(shuō)，社會(huì)化營(yíng)銷就是危機(jī)公關(guān)的開始，這話至今我認(rèn)為是不錯(cuò)的。

社會(huì)化運(yùn)營(yíng)
社會(huì)化媒體的存在和發(fā)展，是客觀事實(shí)，而且，只會(huì)越發(fā)展規(guī)模越大，這是任何一個(gè)組織都無(wú)法忽視的。但對(duì)于這樣一個(gè)事實(shí)，商業(yè)組織的反應(yīng)究竟是不是該利用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷呢？

我以為，不完全是。營(yíng)銷是要講可測(cè)量的、傳播可控的、追求一定廣度的，而社會(huì)化營(yíng)銷，在這三點(diǎn)上，恰恰都有先天的缺陷。于是，我們要回到利用社會(huì)化媒體做什么這一根本問題上來(lái)。

社會(huì)化媒體注重組織和消費(fèi)者的溝通，這一溝通，有時(shí)候是為了說(shuō)服消費(fèi)者接受組織的某種說(shuō)法，但更多的時(shí)候，并非如此——事實(shí)上，難度也很大。我的觀點(diǎn)是：利用社會(huì)化媒體和受眾交流的目的是：更好地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至是發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的商機(jī)！

從這個(gè)目的來(lái)看，這不太象是營(yíng)銷部門的事，更像是：企業(yè)運(yùn)營(yíng)部門的事。

前文曾提到，企業(yè)高層應(yīng)該介入到社會(huì)化媒體中，我給出的理由是兩個(gè)：其一是符合消費(fèi)者找有力者對(duì)話的期望，其二就是高層有行政權(quán)力。要這個(gè)行政權(quán)力做什么呢？小小改良也好，大大改造也好，總之，就是反饋到組織內(nèi)部的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，來(lái)滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要。這不是單純的收集意見，這份“滿足需要”，是要有執(zhí)行力做保障的。

今天的很多所謂社會(huì)化營(yíng)銷，就是挖空心思在那里做說(shuō)服受眾的工作，老實(shí)講，傳統(tǒng)營(yíng)銷手法這個(gè)工作也做得不錯(cuò)。社會(huì)化媒體給予了消費(fèi)者發(fā)言的機(jī)會(huì)，而這一機(jī)會(huì)，其實(shí)正是商業(yè)組織以前所沒有碰到過(guò)的機(jī)會(huì)：你有便宜到幾乎免費(fèi)的了解市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者期望的可能。很可惜的是，我不認(rèn)為，大多數(shù)商業(yè)組織真正意識(shí)到且執(zhí)行到了。

如果要說(shuō)革命的話，那么傳統(tǒng)和社會(huì)化媒體所帶來(lái)的巨大變化是：商業(yè)組織如果還是以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的方式去運(yùn)營(yíng)的話，很有可能要么是滿足不了需求，要么就是效率不高。今天的商業(yè)組織應(yīng)該懂得，以社會(huì)化媒體上的種種原生言論為基石，來(lái)調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)方式。而這一點(diǎn)，著實(shí)是要組織自己做出深刻的整體改變的。

社會(huì)化媒體時(shí)代的到來(lái)，不是營(yíng)銷一脈單獨(dú)的事兒。

社會(huì)化營(yíng)銷和社會(huì)化運(yùn)營(yíng)的區(qū)別

為什么我非要死扣字眼，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)有什么區(qū)別呢？簡(jiǎn)單羅列一下。

其一，社會(huì)化運(yùn)營(yíng)是有固定陣地的，社會(huì)化營(yíng)銷未必一定有。所謂有固定陣地，就是有一個(gè)官方微博帳號(hào)或者SNS帳號(hào)，之后要做的事就是運(yùn)營(yíng)這個(gè)帳號(hào)，而不是宣傳這個(gè)帳號(hào)。這個(gè)帳號(hào)的首要目的是用來(lái)和消費(fèi)者溝通的，而不是先謀求讓這個(gè)帳號(hào)有10萬(wàn)粉絲的。

社會(huì)化營(yíng)銷有時(shí)候不見得非有固定帳號(hào)，特別是收買五毛黨干這個(gè)事。沒有固定帳號(hào)的，就沒有長(zhǎng)期目標(biāo)，做的都是圖一時(shí)痛快的事。

其二，社會(huì)化運(yùn)營(yíng)是為了解決客戶實(shí)際問題的，至于由于解決得好而帶來(lái)的傳播，是副產(chǎn)品。社會(huì)化營(yíng)銷則是以傳播為首要目的的。可以用一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鱽?lái)形容。比如公司捐款50萬(wàn)建希望小學(xué)，究竟是建小學(xué)為重呢？還是把建小學(xué)這件事告訴別人為重？這就是運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的區(qū)別。

其三，社會(huì)化運(yùn)營(yíng)是不注重炒作的，一刀一槍實(shí)打?qū)嵶龀鰜?lái)的，而社會(huì)化營(yíng)銷必然有“炒作”的成分，因?yàn)樗且詡鞑槟繕?biāo)的。如果帶有炒作的成分，動(dòng)用五毛黨是下一步必然的邏輯。

第四，社會(huì)化營(yíng)銷是策劃主導(dǎo)的，因?yàn)閭鞑ネ?、平臺(tái)基本不變，關(guān)鍵是怎么能夠讓這個(gè)通路和平臺(tái)起到想起到的傳播作用，于是創(chuàng)意變得非常關(guān)鍵。營(yíng)銷里的campaign這個(gè)詞非常貼切：策劃，又可解為戰(zhàn)役。故而，社會(huì)化營(yíng)銷是戰(zhàn)役式的，運(yùn)動(dòng)式的。

但社會(huì)化運(yùn)營(yíng)是以消費(fèi)者實(shí)際利益為主導(dǎo)的，解決問題沒有？幫助了客戶沒有？這是最核心的問題。只要企業(yè)在運(yùn)作，這類問題就是長(zhǎng)線的，它不是戰(zhàn)役式的，campaign對(duì)它而言，輔助性的。

第五，社會(huì)化營(yíng)銷是以品牌為核心的，但社會(huì)化運(yùn)營(yíng)是以產(chǎn)品為核心的。品牌是虛的，產(chǎn)品是實(shí)的。品牌建立在傳播之上，產(chǎn)品建立在實(shí)際功用上。

最后，社會(huì)化營(yíng)銷是可以雇用agency操作的，但社會(huì)化運(yùn)營(yíng)，agency只能起到輔助作用，因?yàn)樗峭鈬M織，一不如你了解產(chǎn)品，二不能改變你內(nèi)部流程。我過(guò)去寫過(guò)這樣的文章（http://weiwuhui.com/3360.html），可以參考。

小結(jié)
在今天這個(gè)人人都可以說(shuō)兩句的社會(huì)化媒體時(shí)代，請(qǐng)商業(yè)公司們意識(shí)到這樣一個(gè)問題：回過(guò)頭來(lái)，扎扎實(shí)實(shí)把自己的產(chǎn)品和服務(wù)做好吧。沒有水銀瀉地?zé)o微不至的運(yùn)營(yíng)，什么社會(huì)化營(yíng)銷，到頭來(lái)還是一場(chǎng)忽悠，沒用的。