唯品會IPO解讀：奢侈品電商死守高端無出路

 騰訊科技訊（趙楠）2月20日報道，在經(jīng)歷一番裁員潮之后，國內(nèi)奢侈品電商正悄然轉(zhuǎn)型：從奢侈品代購向二三線名品折扣模式過渡。

這個方向的調(diào)整，在08年就已開始做出改變的唯品會身上可得到驗證。雖然，據(jù)唯品會招股書披露，唯品會在2011年的虧損率高達47%，但令奢侈品電商掣肘的規(guī)模效應已經(jīng)顯現(xiàn)。

據(jù)SEC披露，唯品會擬在紐交所上市，預計融資1.25億美元。多名業(yè)界同仁表示，希望唯品會的成功上市能為國內(nèi)奢侈品電商提振信心。

“Gilt的成功難復制，死守奢侈品無出路，風投不再好忽悠”

國內(nèi)奢侈品電商，在2009年開始蠢蠢欲動。優(yōu)眾網(wǎng)創(chuàng)始人陳嘯曾對騰訊科技表示，這種現(xiàn)象的背后，一是在2008年，業(yè)內(nèi)已經(jīng)看到淘寶這種大眾化商品在線交易的成功，而精品類的電商平臺還沒有在國內(nèi)出現(xiàn)；二是，國外Gilt奢侈品電商網(wǎng)站的出現(xiàn)，讓業(yè)內(nèi)眼前一亮。

2008年，國內(nèi)的電商創(chuàng)投熱土也正在繁衍。阿里巴巴B2B已經(jīng)在香港掛牌上市，而在C2C領域，淘寶的平臺優(yōu)勢已不容打破，國內(nèi)資本方開始在垂直電商領域?qū)ひ挋C會。

電商業(yè)內(nèi)人士墨林認為，2008年是國內(nèi)垂直電商投資風潮的開始。

2008年2月，紅杉資本中國基金投資服飾類電商網(wǎng)站麥考林超過8000萬美元，創(chuàng)下當時紅杉資本中國基金有史以來的最大單筆投資。而該筆投資，也被業(yè)內(nèi)視為2008年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)十大投資事件之一。

下一個機會在哪里？每個電商創(chuàng)業(yè)者，每個投資人，都在帶著“嗅覺”東奔西走。

而也就在此時，Gilt開始在大洋彼岸展露出鋒芒。2007年11月，凱文·萊恩（Kevin Ryan）從知名硅谷公司DoubleClick出來創(chuàng)辦奢侈品電商網(wǎng)站Gilt。很快，Gilt通過采用會員制、限時搶購等模式馬上吸引了大量用戶，成立第二年便達到1.7億美元的年營業(yè)額。

Gilt的瘋狂馬上帶動了國內(nèi)投資人、創(chuàng)業(yè)者、第三方研究機構的熱情。再加上08年開始的國內(nèi)奢侈品市場消費熱。投資人和創(chuàng)業(yè)者認定，這就是下一個的掘金區(qū)。

一名從事奢侈品概念的電商創(chuàng)業(yè)者對騰訊科技表示，08年下半年，有VC得知自己打算創(chuàng)業(yè)，就建議涉足奢侈品相關概念的電商領域，并許諾了投資。

事實上，第三方機構出臺的數(shù)據(jù)報告也驗證出市場的需求非常堅挺。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從奢侈品網(wǎng)絡購物交易規(guī)模占國內(nèi)奢侈品交易規(guī)模的比例來看，2010年其滲透率為3.16%，2011年滲透率可達4.37%。而2011年奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)模為107億元，年增長68.8%。

然而，在經(jīng)過三到四年的發(fā)展后，國內(nèi)奢侈品電商卻“滑鐵盧”一般出現(xiàn)群體性問題。呼哈網(wǎng)倒閉、尚品網(wǎng)裁員、走秀網(wǎng)縮編……這不禁讓業(yè)界疑問，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站究竟怎么了？

“Gilt早期的成功并不具有可復制性，死守奢侈品是死路一條。”某位投資了一家國內(nèi)奢侈品電商的投資人對騰訊科技說道。

這么說的原因是，Gilt等國外奢侈品電商的早期成功，與其特定時期的大環(huán)境有關，而不是能經(jīng)過市場長期考驗的一連貫規(guī)律。

08年全球金融危機從美國開始爆發(fā)，造成了美國、歐洲奢侈品的大規(guī)模滯銷，而正是奢侈品品牌的大量庫存積壓，給Gilt帶來了機會。而金融危機一過，Gilt的低價折扣破壞了奢侈品品牌商的價格體系，很難再獲得大量的SKU以應對自身用戶規(guī)模的增長。

如今，Gilt已經(jīng)開始變招，開辟了設計師定制路線以緩解用戶對奢侈品的過于依賴，此外，Gilt還將品類擴充至紅酒、酒店旅游等圍繞核心用戶的其它需求上。

而國內(nèi)的情況是，奢侈品消費需求熱，但庫存少。很多國外奢侈品品牌開始進駐中國，但并不愿意馬上開辟網(wǎng)絡渠道，去破壞其品牌形象和定價體系。

拿不到品牌授權的奢侈品電商如何活？

聚尚網(wǎng)副總裁易宗元對騰訊科技表示，目前國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的貨源大多是從歐美代購或者渠道商來的。隨著歐美庫存量的減少，國內(nèi)奢侈品電商的SKU也根本無法覆蓋到用戶。

不過，奢侈品代購所需要的用戶等待時間長，往往一個單子要等待1-3個月的時間。國外的消費者對網(wǎng)購貨到的時間需求并不敏感，而國內(nèi)的網(wǎng)購消費者已經(jīng)習慣了當日拍下，第二日到貨的用戶體驗。因此，國內(nèi)做奢侈品代購的電商網(wǎng)站也因此用戶流失很快。

易宗元稱，如果奢侈品電商不采取代購的話，將貨品買斷后再出售所造成的成本很高。一方面是奢侈品的平均單價本來就很高，二是買斷后對庫存壓力大，此外，關稅成本也很高，而代購是可以避稅的。

在國內(nèi)奢侈品電商一片裁員聲下，有分析人士甚至拋出了更不樂觀的態(tài)度：互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品基因相悖。

銷售渠道扁平，使終端售價更低，是互聯(lián)網(wǎng)商務的優(yōu)勢。隨著線上銷售規(guī)模的提升，網(wǎng)絡平臺的議價能力就越明顯。然而，奢侈品銷售的特點是，品牌附加值高，滿足消費者炫富心態(tài)，受眾人群對價格不敏感。此外，貨品個性化強，但單款產(chǎn)品的數(shù)量小，很難按照規(guī)模的邏輯去衡量市場。

然而，更要命的是，奢侈品消費者往往將其在線下富麗堂皇的商城的購買全過程，看作滿足其自身炫富心理的另一部分，而絕不僅僅是獲得該物品。

而如果將便捷看作是奢侈品消費者通過線上購買唯一理由的話，可是奢侈品消費者對品質(zhì)的高要求也造成在線網(wǎng)站的物流配送成本太高。

與此同時，資本的態(tài)度也在改變。尚品網(wǎng)官方在解釋裁員一事時，將投資方的資金沒有到位，作為了公開理由之一。

奢侈品網(wǎng)站向下延 改變模式或是出路

深圳時代萬貨電子商務有限公司CEO徐兵，曾是走秀網(wǎng)的員工。他對國內(nèi)奢侈品電商的理解，與老東家不同。

徐兵稱，雖然奢侈品概念在早年前好忽悠融資，但走秀網(wǎng)當初選擇奢侈品為主攻方向，是走偏了。徐兵認為，奢侈品的銷售增長速度遠低于大眾商品市場。

事實上，走秀網(wǎng)經(jīng)過幾年的發(fā)展，也在不斷的摸索、轉(zhuǎn)型。其口號已從去年的“全球品牌旗艦店”，改成了“全球時尚在線百貨”。走秀網(wǎng)副總裁黃勁稱，光靠奢侈品，已經(jīng)很難再走出來。

目前，走秀網(wǎng)員工約1000名，2011年銷售額近10億元人民幣，其中奢侈品占比20%多。

黃勁認為，國內(nèi)奢侈品電商已經(jīng)到了不能不轉(zhuǎn)的時候。

據(jù)了解，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站將品牌向下延伸，轉(zhuǎn)得最早的是唯品會。在2008年，創(chuàng)立初期，唯品會將貨品定位在奢侈品品類。但到了08年底，唯品會開始嘗試向國內(nèi)二三線品牌進行延伸。

目前，唯品會95%為名品，5%為奢侈品。名品中，國內(nèi)品牌與國際品牌各占一半，而北上廣深等一線城市也只占總營收的30%左右。

易宗元也非常認可唯品會的轉(zhuǎn)型。他指出，閃聚與唯品會的模式類似，現(xiàn)在主要是靠走二三線品牌庫存的銷量。他指出，國內(nèi)服裝品牌每年庫存量20%以上，而整個國內(nèi)服裝市場是一個近萬億的市場。不過，與唯品會相比，閃聚的品牌會選擇更高端一些。

此外，易宗元認為，Gilt、唯品會這類網(wǎng)站，關鍵一點還在于其采用的“閃購模式”。易宗元稱，閃購模式的老客戶重復購買率、人均購買訂單數(shù)以及平均商品件數(shù)都比較高，轉(zhuǎn)換率比其它電商普遍要高。

唯品會將這種“閃購模式”標注在了招股書中。據(jù)介紹，唯品會每日在首頁推送15個品牌折價商品，這些商品一般比市場價低50-70%，每天早上10點開始推送，但要求每人只能當日購買2件同類商品，且一個購物車一次限購20件，此外必須在規(guī)定的時間內(nèi)完成交付購買。

易宗元認為，這種模式量大、高頻的特點與奢侈品、名品相結(jié)合，能較大提升消費者的購買沖動。另一方面，該模式能夠帶動用戶的重復購買率，這使得在該模式下的電商網(wǎng)站對市場投入的依賴較低。

從唯品會的招股書上可看到“閃購模式”下的優(yōu)勢體現(xiàn)。據(jù)招股書披露，唯品會2011年的活躍用戶數(shù)從2010年的30萬增長至150萬，總訂單量從2010年的90萬增長至720萬。 2011年，總訂單的91.9%來自回頭客，高于2010年的86.7%。

而值得注意的是，唯品會用戶數(shù)和銷售的增長，并不是靠加強市場投放比例而得到的，反而從2010年營銷費用占總營收比值的7.5%下降至2011年的6.7%。

做一個類比，唯品會2011年的市場費用為1530萬美元，同比增長84.3%；而2011年銷售額2.271億美元，同比增長85.6%；2011年毛利潤為4330萬美元，同比增長92.6%。也就是說，唯品會的營收和毛利潤均高于市場費用的增長比例。

易宗元稱，這種“閃購模式”下的名品銷售，在創(chuàng)立初期，需要靠市場投放來帶來知名度，而之后，主要靠老用戶的重復購買率推動增長，購買基數(shù)以及品牌的誘惑力，在后期則顯得更為重要。

易宗元表示，按照聚尚網(wǎng)的運營情況來看，品牌的不同，對用戶購買基數(shù)及整體銷售額的影響較大。

這也是唯品會正在考慮的因素。從四年的發(fā)展過程來看，唯品會從奢侈品，到二三線品牌，再到三四線品牌，是個逐步下延的過程，而如果要獲取更大的自發(fā)性業(yè)績增長，唯品會在選品上需要再向上小幅回兜。

徐兵表示，品牌選取主要考慮兩方面因素。一是，提升品牌檔次，向更大更高端的品牌招商拓展，這也是唯品會要努力的方向；二是，由銷售過季過期庫存貨品，向新款、新品拓展。

從招股書的披露中，可以看到唯品會已正在準備。2011年，唯品會商品銷售成本達1.838億美元，同比增84%。這其中有很大一部分來自于與新的品牌商的合作原因。

對于唯品會47%的虧損率，徐兵表示這對上市影響并不太大。他認為，這只是唯品會把歷史包袱丟在2011年的一種做法。在運營成本結(jié)構中，除去因為股權激勵的因素外，市場投放只占總營收的6.7%，且呈下降趨勢；而物流成本占20%，有所提升，但是因為唯品會于2011年全國各地投入的物流基地建設，隨著規(guī)模的提升，物流成本比例將會下滑。此外，隨著增速的提升，議價能力的逐步體現(xiàn)，19%的毛利率也將會有上升勢頭。

易宗元則認為，在經(jīng)歷2011年電商的瘋狂燒錢以及2011年下半年的資本寒冬之后，奢侈品電商網(wǎng)站一定會改變模式，規(guī)模已經(jīng)不再最重要的位置上，縮減人員、提升毛利率將變成首當其沖。

初刻CEO許曉輝(微博)表示，整個2011年，還未有一家國內(nèi)電商公司在海外成功上市，唯品會若能成功上市，將提振行業(yè)信心。