為什么不看好順豐優(yōu)選?
順豐速運旗下電商食品商城“順豐優(yōu)選”日前正式宣布上線,定位于中高端食品B2C。目前順豐優(yōu)選商城商品已覆蓋母嬰食品、營養(yǎng)保健品、糧油副食、酒水飲料、沖調(diào)茶飲、休閑零食、餅干點心、生鮮日配及美食用品等九大品類,SKU總數(shù)超過5000個。
不看好,也許應(yīng)該委婉的說順豐還在試水嘗試,都存在變數(shù)。所謂成功與失敗,一個是基于結(jié)果本身,二是基于順豐本身對做電商的目標(biāo)訴求有多大。如果說它認(rèn)為到2013年實現(xiàn)2-3億規(guī)模,實現(xiàn)了,那就算是成功了。如果從市場競爭維度來看,2-3億實在是難以撼動市場了,于順豐的整體營收規(guī)模對比,也是小而又小了。而整個前后投資2-3億,甚至更高,卻只獲得2-3億的營收,還不是毛利額。是成功嗎?
另外說說順豐優(yōu)選本身這個事
當(dāng)然如果剔除生鮮,其實就是第二個縮小版的1號店,做的是商超,不一樣的是順豐做高端的。商超模式因為有1號店踐行,模式?jīng)]什么好爭論的。因此如果具體分析,主要是三個問題。一是管理層對電商的認(rèn)知和決心問題,二是生鮮食品能好做嗎?能做好嗎?三個是高端市場好做嗎?能做好嗎?
順豐管理層對電商的認(rèn)識問題
1.域名問題,sfbest.cn,不知道有多少人能夠一下子記住呢,當(dāng)然了這個域名本身好壞是一回事,問題在于順豐真的認(rèn)真做過市場調(diào)查嗎?否則怎么會選了這么個域名呢?昨天有人微博@ 了我,一張順豐優(yōu)選的廣告。不知道的還以為是動漫電影廣告,表達的主題“順豐優(yōu)選”在哪里?域名,域名在右下角那么不起眼的地方,然后還那么難記。 說句實話,戶外廣告,蘇寧易購做的真心比順豐好。這背后意味著什么?
2.三個電商平臺,包括E商圈(主要立足于香港)、尊禮會以及順豐優(yōu)選。當(dāng)然另外兩個于此無關(guān),問題在于多平臺戰(zhàn)略似乎有些問題,因為不僅僅是增加額外營銷支出。好比京東雖然收購了千尋網(wǎng),商品一模一樣,實際上用戶還是在京東購買商品。而國美庫巴和國美商城也是一樣的,這并不是市場能夠容納幾個電商的問題。另外,一開始就做三個平臺,順豐的領(lǐng)導(dǎo)人想清楚了嗎?還是覺得自己有錢,多嘗試無妨呢!哪個成功做哪個?所以順豐還是沒有想明白吧。
具體到業(yè)務(wù)層面,生鮮的挑戰(zhàn)
1.生鮮供應(yīng)鏈要求高,冷鏈一兩個禮拜,但常溫兩三年天就壞了,甚至當(dāng)天不售賣掉就沒有了賣相。當(dāng)然說順豐有物流能快,但是后端呢?生鮮不是工業(yè)產(chǎn)品,四季變化很快,誰提供穩(wěn)定的貨源。2.生鮮食品的安全問題,大家對食品安全越來越重視了,如果順豐要做好牌子,對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)控,運輸過程以及最后質(zhì)檢是非常費時費力的,也是非常專業(yè)的。不懷疑順豐做不到,這需要時間;3.配送難題,生鮮食品不能擠壓(破相),打包后就要在短時間內(nèi)送到,所以快遞員的配送效率上不去。當(dāng)然這些問題導(dǎo)致,做生鮮需要本地化,本地化的倉儲物流,而不像京東蘇寧在一個大區(qū)有一個核心倉就可以了。
當(dāng)然最大的問題在于市場需求本身,表面上看,順豐進入了一個藍海市場,但大家不做或者沒有成功的案例,除了別人做不好或者沒有能力做,一般都是市場的問題,市場不成熟,再好技術(shù)也白搭。關(guān)于生鮮食品配送,雖然目前沒有知名的電商,但是也時而有報道一些城市,有向消費者直接配送生鮮產(chǎn)品的。但從目前在線零售市場的主體里面,還沒有生鮮,也就是說順豐在做一件改變消費者習(xí)慣的事情。京東改變用戶只在線下買3C、家電的事情,而順豐要改變用戶在線下買生鮮食品。
1.用戶購買的障礙,3C和家電,是準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)商品,而生鮮產(chǎn)品絕對是非標(biāo)準(zhǔn)商品。不僅僅是缺斤短兩的重量問題,比如用戶說要以一斤西紅柿,你就很難給稱出一斤西紅柿。順豐優(yōu)選的賣法大概只能是:一斤左右西紅柿,兩斤左右的魚,三斤左右的豬肘子。另外,購買生鮮食品的,是很重品相的。曾經(jīng)在浙江最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場杭州勾莊農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場混過幾個月。品相,差之毫厘謬以千里,同樣的水果批發(fā)價能夠相差一倍以上(和口感無關(guān))。因為消費者太重視品相了。而在線購買生鮮食品,生鮮食品本來就不標(biāo)準(zhǔn),何來品相一說。
高端市場需求不大
目前有高端的成功電商案例嗎?唯品會是打折的,客單價206元所以也高端不到哪去,而投入巨資的銀泰百貨也遭遇市場的需求瓶頸,定位高端的瑪薩瑪索在降價或者說降低定位,實際上也還是市場需求本身有瓶頸。凡客能夠高速擴張,與其定價定位不無關(guān)系,大部分網(wǎng)購用戶就是希望買到物美價廉的商品。很低的免費配送的門檻,很低的退貨成本,甚至沒有。
當(dāng)然順豐優(yōu)選的配送政策更絕了,順豐優(yōu)選配送運費按10元/單計;購物金額滿200元可以免運費;退換貨運費按10元/單計。 本來就是一個培養(yǎng)市場的過程,需要通過免費的方式來降低門檻,作為教育用戶的成本,而順豐的配送政策實在讓人摸不著頭腦,換句話說順豐的做法違背了網(wǎng)購的基本規(guī)律。
總之,高端市場需求有限,加上順豐優(yōu)選配送政策樹起的高門檻,會讓順豐優(yōu)選舉步維艱,至少很難 讓人想象它可以高速的增長。
最后,由于順豐長期承擔(dān)國內(nèi)網(wǎng)購高端用戶市場的配送,擁有不少用戶數(shù)據(jù),將有利于其前期的推廣。但是這不能不讓人遺憾,一家年營收數(shù)百億的快遞巨頭為了一個數(shù)億營收的網(wǎng)購市場,而讓自己失去公正中立的形象,讓電商企業(yè)如何相信你能夠?qū)?shù)據(jù)保密呢?
即使生鮮食品證明是一個有利可圖且大有作為的市場,那么在順豐嘗試了兩年之后的2014年,無論是1號店和京東商城都會有資源和精力大局進軍,而順豐拿什么抵擋呢?