從小米和360手機看渠道革命
對于互聯(lián)網(wǎng)公司,完全可以用互聯(lián)網(wǎng)的玩法,為了跑馬圈地,完全不要渠道利潤。無實質(zhì)性差別產(chǎn)品,在去除渠道成本的情況下,其價格競爭力顯而易見。這就是當(dāng)年Dell取勝的主要法寶。
文/特邀作者 簡江
最近雷布斯和周大炮為手機嘴仗打得正熱鬧。先不論這件事情的是非勝負(fù),我們來看看小米的出現(xiàn)和360的跟進(jìn),以及后續(xù)的類似操作模式,給整個行業(yè)帶來什么樣的變化。
渠道演變
傳統(tǒng)的手機產(chǎn)業(yè)鏈包括五個主要角色:核心技術(shù)提供方(比方說高通、MTK和Google)、制造商(以富士康為首的一堆代工廠)、產(chǎn)品與品牌提供方(比方說蘋果中興華為)、渠道(比方說迪信通)和最終消費者。
手機的發(fā)展路線和PC很像,最早除了渠道銷售外,所有的事情都有Nokia之類的品牌商來完成。就像當(dāng)年IBM和DEC各做各的,從芯片到整機都自己干,互相不兼容。但到了PC時代,情況就出了變化,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度提高,Compaq、HP之類的品牌商通常只完成整機設(shè)計、生產(chǎn)到市場推廣。高通就像Intel、Google就像微軟。
這時候出現(xiàn)了一個關(guān)鍵性革命者:Dell。之前Compaq、HP自己并不做銷售,所有的銷售都交給分銷代理渠道來完成,自然,渠道就要吃掉中間的一部分利潤;還有一個隱性的成本就是庫存周轉(zhuǎn)速度,因為貨物要事先制造出來交給代理商銷售,所以會降低周轉(zhuǎn)速度,產(chǎn)生庫存跌價損失。而這些最終都要由消費者來買單。Dell采取直銷+訂單生產(chǎn)方式,一方面直接去掉了渠道成本,另一方面透過提高庫存周轉(zhuǎn)速度進(jìn)一步提升了效率。所以說嚴(yán)格意義上Dell是一家供應(yīng)鏈效率驅(qū)動的企業(yè)。
反過來看,手機代理分銷渠道存在的意義是什么?首先是能夠通過撒網(wǎng)“拉”到消費者,讓產(chǎn)品和消費者產(chǎn)生接觸、其次是能夠給消費者展示體驗、再次還可能會承擔(dān)一部分的渠道融資(壓貨降低供應(yīng)商資金壓力)的作用、最后就是物流功能。
但在Android開始統(tǒng)治中低端智能機市場的時代。產(chǎn)品的差異化被降低了。同時大量互聯(lián)網(wǎng)資訊降低了信息不對稱,所以接觸和體驗的價值也降低了。渠道融資對于一些資金雄厚的品牌方不是必須(有時候反而會提高成本),物流功能完全可以用成熟的電商與社會物流體系取代。那么最后一個最重要的功能就是:能拉到消費者。
消費者并非只在線下有,在線上也大量活動。包括淘寶京東之類的一線電商網(wǎng)站實際上只覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)人群的一小部分,覆蓋度更高的是騰訊、360、百度在內(nèi)的幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭。所以,如果騰訊、百度、360能直接用自己的低成本流量,“拉”來買家,傳統(tǒng)渠道的作用就被弱化了。
對于互聯(lián)網(wǎng)公司,完全可以用互聯(lián)網(wǎng)的玩法,為了跑馬圈地,完全不要渠道利潤。無實質(zhì)性差別產(chǎn)品,在去除渠道成本的情況下,其價格競爭力顯而易見。這就是當(dāng)年Dell取勝的主要法寶。當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)公司不可能自己制造手機,制造商還是必須的。
所以拋開核心技術(shù)提供方不談,整個行業(yè)就被拉平成:制造商(或者品牌化的制造商)+ 互聯(lián)網(wǎng)貼牌渠道 + 消費者的一個扁平結(jié)構(gòu)。
于是我們就遇到兩個有意思的問題:
一、把自己當(dāng)成品牌的制造商
比方說,華為就是這樣的。其實在消費電子產(chǎn)品市場,品牌是一個比較空虛的概念,品牌依附于產(chǎn)品而存在。強勢如蘋果,如果三年沒有給力的產(chǎn)品出來,怕是市值要跌去大半,五年六年還是如此,公司就離死不遠(yuǎn)了。不像普通消費品牌,飄柔洗發(fā)水時常換換包裝貼個新概念標(biāo)簽?zāi)苜u個幾十年。Canon、Nikon,莫不如此。而且在標(biāo)準(zhǔn)平臺智能機時代,差異化越來越不容易找。所以華為中興之類的廠商,要想把自己貼上“品牌”的標(biāo)簽想往高端里走,基本上是自尋死路。
低端消費企業(yè)基本靠供應(yīng)鏈驅(qū)動,像富士康那樣,在高采購量+精細(xì)管理+嚴(yán)格品控的前提下,主要從規(guī)模效應(yīng)(包括生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)和采購規(guī)模效應(yīng))上找利潤。富士康即便把成品價格打到和其它代工廠一樣低,依然可以靠采購優(yōu)勢獲取超額利潤。
未來哪些把自己當(dāng)成品牌的國產(chǎn)手機商,從短期到中期也只有這么一條路可以走──依靠規(guī)模議價能力擠死小玩家,最后留下為數(shù)不多的幾家大的,大家日子都會好過一些。
國產(chǎn)廠商要想去學(xué)三星蘋果,靠高端產(chǎn)品,短期內(nèi)基本不具備可行性。蘋果在消費電子產(chǎn)品的設(shè)計制造方面已經(jīng)積累了近20年的經(jīng)驗,三星靠高端制造起家,其產(chǎn)品設(shè)計能力和高端元器件整合能力華為再追個十年運氣好或許才能趕上。當(dāng)年聯(lián)想叫著要“貿(mào)、工、技”一體化,最后那個“技”字還要靠收購IBM的PC部門來實現(xiàn)。
所以剩下的路只有一條:控好品質(zhì)、多多出貨。
二、3米大戰(zhàn)會怎樣?
首先我們必須肯定是雷軍和小米帶來了這場革命。但對小米來說,后面面臨的壓力巨大。之所以很多傳統(tǒng)手機廠商感受到小米的壓力,因為小米手握兩大法寶,一大法寶是低成本渠道,一大法寶是經(jīng)過改進(jìn)的Android操作系統(tǒng)。
這兩個優(yōu)勢足以壓住傳統(tǒng)手機廠商,但是面對360這樣的對手,依然鴨梨賊大。一方面,在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,360的用戶成本顯然比小米更低,另一方面,我自己試用了一個月的小米手機,雖然我相信小米在Android的底層改進(jìn)上一定做了大量的工作,但在用戶可感受的體驗提升上面,依舊不夠給力,構(gòu)不成決定性的競爭優(yōu)勢。
對于360、百度、QQ這樣的公司,他們第一暫時不需要通過銷售手機賺錢,甚至可以有限度的虧錢。因為他們已經(jīng)有堅實的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)墊底。而對于花VC錢,沒有其它“創(chuàng)收手段”的小米,壓力顯然要大得多。這種態(tài)勢很像當(dāng)年的金山毒霸,當(dāng)遇到360安全衛(wèi)士這樣要用戶不要錢的挑戰(zhàn)時,處境一下變得異常艱難。360以及未來預(yù)期可能進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,雖然一時半會不會干死小米,但足以擠壓小米的利潤空間。
所以小米本來已經(jīng)走上了一條寬闊大道,轉(zhuǎn)眼一場雨飄過來,路途一下變得泥濘不堪。能夠讓小米支撐下去的,只有發(fā)揮軟件優(yōu)勢,讓自己的產(chǎn)品更給力一些。
依然期待小米能夠走好。
所有的變化都不可能在一夜間完成,這中間還會有無數(shù)次博弈乃至爭斗,會有很多好玩的事情發(fā)生,但大趨勢已經(jīng)形成,讓我們拭目以待吧。