李渡酒業(yè),位于馳名江南的歷史古鎮(zhèn)——李家渡,傳承中國(guó)白酒古法匠藝,李渡元代燒酒作坊遺址被譽(yù)為“中國(guó)白酒祖庭”。2006年被國(guó)務(wù)院核定為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。2015年李渡高粱1955榮獲布魯塞爾國(guó)際烈性酒大賽大金牌獎(jiǎng),與茅臺(tái)同獲最高榮譽(yù)。
近年來,李渡酒業(yè)認(rèn)真總結(jié)和摸索市場(chǎng)規(guī)律、積極探索數(shù)字化銷售渠道的建設(shè)和轉(zhuǎn)型,尋找更具特色的發(fā)展之路。
2018年12月份,李渡酒業(yè)與HiShop海商達(dá)成合作,選用海商旗下的社區(qū)云店產(chǎn)品,搭建了微商城。次年初,商城正式上線運(yùn)營(yíng)。僅1個(gè)月時(shí)間,憑借爆品策略和拼團(tuán)玩法,線上交易額就突破了300w+。
李渡的嘗試,讓更多的商家看到:火爆的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式,不僅能用來打生鮮“常規(guī)賽”,也能為酒類企業(yè)打好線上升級(jí)的“裝備賽”。
線上營(yíng)銷賦能線下,實(shí)現(xiàn)銷量的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。今年二月,李渡銷量同比增長(zhǎng)400%;半年銷量破千萬,同比增長(zhǎng)88%。
在疫情下,還能呈現(xiàn)如此亮眼的成績(jī),到底是什么讓李渡實(shí)力出圈?
1三級(jí)體驗(yàn)系統(tǒng),抓線下深度
作為中國(guó)白酒行業(yè)最早提出“沉浸式體驗(yàn)”的白酒企業(yè),國(guó)寶李渡是最早一批將大門向消費(fèi)者敞開的酒廠。
酒廠本身是國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位和工業(yè)遺產(chǎn)、4A景區(qū),借助這一優(yōu)勢(shì),李渡開始開發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的工業(yè)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目,建立起三級(jí)體驗(yàn)系統(tǒng),打造出“深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知、高傳播”的營(yíng)銷模式。
什么是三級(jí)體驗(yàn)系統(tǒng)?
李渡酒業(yè)將客戶的沉浸式體驗(yàn)分為三個(gè)等級(jí):總舵在總部,分舵在市縣、小舵在門店,分別對(duì)應(yīng)酒廠、知味軒、李渡高粱合作社。通過“一個(gè)酒糟冰棒、一只酒糟雞蛋、一場(chǎng)酒意表演、一瓶自調(diào)定制酒、一場(chǎng)酒王爭(zhēng)霸賽、一次注明白酒專家專業(yè)品酒師培訓(xùn)課,一次綠色國(guó)寶全酒宴”等七個(gè)一互動(dòng)體驗(yàn),加強(qiáng)對(duì)李渡酒文化的認(rèn)可度、對(duì)酒質(zhì)酒品的滿意度,從品、研、學(xué)中自覺成為酒文化的傳承者和傳播者。
有句評(píng)述說得好,“沉浸體驗(yàn)”的目的不是為了讓你快速的把產(chǎn)品賣出去,而是要讓體驗(yàn)把真正對(duì)酒文化感興趣的人給引進(jìn)來,去傳遞一種對(duì)美好生活追求的理念。
2三類社群管理,做好用戶維護(hù)
李渡酒以沉浸式體驗(yàn)為抓手,大約用了四年的時(shí)間,建立了三種社群:
第一種是企業(yè)級(jí)用戶粉絲群,以沉浸式體驗(yàn)的大C為主,大約有10萬人;
第二種是與銷售關(guān)聯(lián)的粉絲群,主要是經(jīng)銷商以及合伙人等;
第三種是終端用戶的粉絲群,主要以終端店老板的核心用戶和團(tuán)購(gòu)客戶。
這三種社群的建立,主要還是圍繞渠道人鏈來進(jìn)行營(yíng)銷工作的,這樣做的好處是能夠深度連接用戶。通過分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,做好社群內(nèi)用戶的管理和維護(hù)。
從某種意義上來說,李渡早期的社群管理,為后來社區(qū)云店的搭建奠定了很好的運(yùn)營(yíng)陣地和發(fā)展基礎(chǔ),線上商城的開拓,既是必要,也是必然。
3布局云店模式,打通BC一體化
云店模式就是由終端店主擔(dān)任云店舵主,進(jìn)行產(chǎn)品推廣,募集銷售資源,消費(fèi)者通過云店小程序下單,由經(jīng)銷商完成產(chǎn)品配送服務(wù)。交易完成后,經(jīng)銷商和店主便能從中獲取提成。
與一般社區(qū)團(tuán)購(gòu)“快銷、低價(jià)、高頻”的理念不同,李渡酒業(yè)認(rèn)為,越是低頻、高價(jià)值產(chǎn)品,越適合云店。因?yàn)樵频甑腟KU理論上可以無限多,線下陳列不全的品類,都能在線上展示出售。
云店系統(tǒng)還有一個(gè)很重要的作用,即新品推廣。以前新品推廣講究鋪貨率,可見度決定銷量?,F(xiàn)在的新品推廣講究目標(biāo)精準(zhǔn),先讓KOC滿意,然后精準(zhǔn)推廣,最后線下鋪貨。云店模式價(jià)值在于通過數(shù)字化工具為店主賦能,店主對(duì)核心用戶實(shí)現(xiàn)了連接和推廣,核心用戶通過發(fā)朋友圈和拼團(tuán)等形式,實(shí)現(xiàn)了拉新、復(fù)購(gòu)和裂變。
李渡利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式,打通了傳統(tǒng)經(jīng)銷商、終端店以及C端用戶消費(fèi)體系,為應(yīng)對(duì)新零售時(shí)代轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的到來,奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)!
李渡酒業(yè)董事長(zhǎng)湯向陽(yáng)指出:今后的中國(guó)白酒行業(yè),集中化程度將會(huì)越來越高。只有那些愿意在管理、品質(zhì)等方面下功夫,那些敢于在市場(chǎng)管理、營(yíng)銷創(chuàng)新等方面花精力的企業(yè),必將會(huì)在危機(jī)中得到更好的發(fā)展!