胡桃夾子CEO李墨林:構(gòu)建線上“啊呀呀”
DoNews 10月18日特稿(記者 向霜)2011年上半年的一天,李墨林無意中注意到了小區(qū)旁邊新開的一家連鎖飾品店“啊呀呀”,他旋即走進店里,和店主開始交談。
“這個店鋪多大面積,有多少種商品,生意怎么樣?”李墨林問。
“我們這家才50多平米,但因為都是賣的小東西,商品數(shù)量超過2000件。這里臨近多個小區(qū),客流量也還不錯”。
李墨林的腦子里很快閃現(xiàn)出幾個關(guān)鍵詞:啊呀呀,配飾,非標準化產(chǎn)品。而這也是第一次,李墨林萌生了做“線上啊呀呀”的念頭。
切入:掘金藍海市場
網(wǎng)上賣配飾商品的店很早之前就有,淘寶上各類的特色飾品店更是不計其數(shù),但直到現(xiàn)在,還沒有任何一家電商網(wǎng)站在配飾這個垂直領(lǐng)域“異軍突起”。
李墨林認為原因很簡單:配飾類商品都是非標準化產(chǎn)品,因此對電商企業(yè)供應(yīng)鏈整合的要求很高,不像圖書、3C、鞋子等品類商品便于管理。
但正是基于以上特點,李墨林認定配飾領(lǐng)域相對來說還是藍海市場,“啊呀呀配飾連鎖店2010年營業(yè)額高達12億元,整個市場在千億元規(guī)模”。
而結(jié)合自身資源來看,配飾品類和“胡桃夾子”現(xiàn)有箱包品類和供應(yīng)鏈有重合與互補的地方。而且箱包類產(chǎn)品的女性用戶比例較高、配飾類產(chǎn)品客單價相對較低,因此將配飾類產(chǎn)品納入平臺之后,有利于推動其在購買箱包的同時,選購其他配飾產(chǎn)品,有效提升復(fù)購率以及每個訂單里的商品數(shù)量。
手法:實現(xiàn)多前端、統(tǒng)一管理
從8848到當當網(wǎng)、卓越亞馬遜,再到凡客誠品,國內(nèi)電子商務(wù)歷經(jīng)了毛利較低的標準化產(chǎn)品售賣到主攻自有品牌的過程。
但電子商務(wù)一直都是規(guī)模性競賽、燒錢競賽,特別是以凡客、樂淘為代表的B2C商城,必須要依靠雄厚的資金才能實現(xiàn)高速發(fā)展。甚至許多來自大型互聯(lián)網(wǎng)公司或是投資公司的人都會認為,一家新興電商企業(yè)如果盲足選擇B2C做切入點的話,那一定是戰(zhàn)略失誤,很難實現(xiàn)成功。
不過李墨林在著手開始建立胡桃夾子時,發(fā)現(xiàn)了市場的變化。“淘寶、騰訊的開放給我們帶來了全新的運營模式,如果B2C商城能夠?qū)ι唐饭?yīng)鏈進行深度挖掘、整合,實現(xiàn)多前端的統(tǒng)一管理,則能有效降低運營成本,并且在多個平臺不斷擴大銷售額”。
李墨林提到的“多前端、統(tǒng)一管理”的概念,簡單說來就是如胡桃夾子在官方商城、淘寶店、拍拍等多個店鋪上均實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容、訂單、價格、倉儲和營銷的同步。這樣就能只用一個團隊的成本,來完成維護多個店鋪的事情。
不過李墨林認為,這種方式并不適合所有新興的B2C平臺,因為實現(xiàn)統(tǒng)一管理、協(xié)同運營需要具備較成熟的團隊能力,而且只有當積累了一定人氣、流量和服務(wù)能力后,B2C才有機會淘寶等平臺達成深度合作。
特色:更低成本更高效率,產(chǎn)品線快速擴張和實庫代銷
雖然胡桃架子選擇了相對藍海的市場進行切入,但李墨林仍然看到了市場競爭激烈性。比如在箱包垂直領(lǐng)域,已產(chǎn)生麥包包這樣的大型垂直B2C;而在配飾領(lǐng)域,凡客V+等大型電商平臺也開始涉足。
如何利用有限的資金活下來,而且還要活得不錯,李墨林認為差異化競爭、快和低成本是三個關(guān)鍵點。
首先,專注做品牌代理,快速累積商品的SKU。在上線半年后,胡桃夾子已經(jīng)代理了超過160個品牌,累積了6000多個SKU,遠遠高于麥包包的2000多個SKU;目前胡桃夾子每月平均新增品牌15個,每天新上架50-80個SKU,預(yù)計年內(nèi)SKU數(shù)將超過1萬。
其次,利用實庫代銷模式,提高資金及庫存周轉(zhuǎn)率。比如從某個供應(yīng)商渠道購買價值100萬元的貨品,結(jié)算賬期為兩個月,那么在兩個月中要充分拉動貨物的周轉(zhuǎn)率,這樣一方面能夠保證企業(yè)的現(xiàn)金流控制,另一方面也會產(chǎn)生周轉(zhuǎn)效益。“讓補貨效率和出貨效率形成健康的比例,就能保證商品快速周轉(zhuǎn)”。
再次,提高商品采購預(yù)測能力。胡桃夾子根據(jù)對用戶消費數(shù)據(jù)的挖掘,即綜合銷售數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù),形成一套分析模型來做采購預(yù)測,給每個SKU做采購建議,“我們以周為單位找供應(yīng)商采購,通過系統(tǒng)預(yù)測每個SKU的銷量,并考慮最小安全庫齡和最大安全庫齡。在這之外,還輔助人工干預(yù),如在做促銷活動時要重新評估考量所需要的貨品數(shù)量”。
最后,在倉儲建設(shè)方面,胡桃夾子目前僅在北京建立了倉庫,明年預(yù)計將在杭州、廣州地區(qū)建設(shè)兩個平行倉,以提高物流效率,提升用戶體驗。此外,胡桃夾子的倉儲非常有特色,采用恒溫倉,避免皮質(zhì)產(chǎn)品出問題,箱包是像書一樣平行放置于貨架,節(jié)省空間且可以提升揀貨速度;配飾是放在透明的貨柜中,地板是全地毯,以提升防塵作用。
戰(zhàn)術(shù):控制成本和效率的推廣模式
李墨林介紹,截止8月胡桃夾子在沒有做任何硬廣投放的情況下,每日訂單已經(jīng)超過千單。在中小B2C的發(fā)展過程中,李墨林認為控制推廣的成本和節(jié)奏十分關(guān)鍵,“中小B2C要賺錢、要生存,一味仿效大B2C的規(guī)模效益方法是不行的,控制成本是關(guān)鍵,賣的多不一定賺錢,但成本低是可能賺錢的,而成本是動態(tài)的,應(yīng)跟效率綜合考慮。
在胡桃夾子采用的眾多的營銷方式中,李墨林介紹了優(yōu)惠券推廣方式。
李墨林介紹,胡桃夾子的優(yōu)惠券推廣,首先考慮了自身實庫代銷的供應(yīng)鏈特征并定義了階段性運營目的,“我們的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈管理和深度整合能力。實庫代銷的供應(yīng)鏈模式對現(xiàn)金流和利潤依賴不大,周轉(zhuǎn)率是我們的生命線,而優(yōu)惠券推廣的轉(zhuǎn)化效果相對較高,所以優(yōu)惠券對我們來說就成為了低成本高效率的推廣方式。”其次,要結(jié)合自身的客單價和利潤率,結(jié)合考慮周轉(zhuǎn)率及優(yōu)惠券使用率,計算出優(yōu)惠券發(fā)放的額度和數(shù)量。比如對于均價在50元左右的B2C網(wǎng)站,如果發(fā)放滿200使用的優(yōu)惠券,理論上就能促使用戶一次性購買至少4件商品,這樣在拉升客單價的同時、也將降低均物流包裝成本。
趨勢:借助開放平臺
此外,針對目前各大互聯(lián)網(wǎng)公司相繼推出的開放平臺策略,中小B2C還可以根據(jù)自己的需求選擇合適的平臺進入,比如騰訊彩貝開放平臺,淘寶商城開放平臺等。“每個平臺的流量情況、轉(zhuǎn)化率也存在很大差異”。
李墨林認為,剛剛起步的B2C企業(yè),每燒一分錢都要考慮是否能夠降低運營成本、提升網(wǎng)站效率,才能保證生存、快速發(fā)展。(完)