B2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與商家運(yùn)營(yíng)的沖突——為什么商家無(wú)法精細(xì)經(jīng)營(yíng)
本文說(shuō)的B2C平臺(tái)指淘寶商城以外的平臺(tái),例如京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越、一號(hào)店等綜合電商平臺(tái),以及凡客V+、麥考林等垂直電商平臺(tái)。商家在這些平臺(tái)開(kāi)店,會(huì)遇到一個(gè)在天貓(B店)和淘寶(C店)沒(méi)有的問(wèn)題,那就是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和商家運(yùn)營(yíng)之間的沖突。
這個(gè)沖突的最典型表現(xiàn),就是平臺(tái)會(huì)盡力要求你低價(jià)參加其促銷(xiāo)活動(dòng),或是你店鋪?zhàn)约鹤龅蛢r(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。其目的就是快速提高銷(xiāo)量,而大幅降價(jià)正是提升銷(xiāo)量的最快方式。而你作為商家,并不愿意不計(jì)成本、無(wú)止無(wú)盡地降價(jià),也不希望在這方面耗費(fèi)太多時(shí)間和精力。你希望精細(xì)經(jīng)營(yíng),提高利潤(rùn)率。這里說(shuō)的精細(xì)經(jīng)營(yíng),就是指不使用簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)促銷(xiāo),來(lái)提高銷(xiāo)量和利潤(rùn)。
有人會(huì)說(shuō),店鋪是我的,如何經(jīng)營(yíng),如何定價(jià),都是我的事,怎么要平臺(tái)指手畫(huà)腳呢?在淘寶和天貓可以這么做,但在其他平臺(tái)卻非如此。之所以有這個(gè)問(wèn)題,要從流量說(shuō)起。比如說(shuō)一家服裝公司在京東商城開(kāi)店(目前筆者就擔(dān)任某女裝淘品牌在京東商城店的運(yùn)營(yíng)),那它首先要考慮流量問(wèn)題。而流量來(lái)源主要有兩類(lèi),一是京東固定頁(yè)面資源位和專場(chǎng)活動(dòng);二是類(lèi)目搜索和關(guān)鍵詞搜索。當(dāng)然還有其他流量來(lái)源。具體如下:
1.固定頁(yè)面資源位。所謂固定資源位,以女裝為例,就是京東服飾鞋帽頁(yè)、女裝頁(yè)等品類(lèi)頁(yè)面,以及首頁(yè)、牌直銷(xiāo)頁(yè)(女兒國(guó)版塊)、產(chǎn)品頁(yè)、用戶賬戶頁(yè)、團(tuán)購(gòu)頁(yè)面等公共頁(yè)面的單品或banner位。這些頁(yè)面和資源位,基本上都是固定的。
2.專場(chǎng)活動(dòng)。所謂專場(chǎng)活動(dòng),就是說(shuō)由京東運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng),比如京東的百變女裝系列活動(dòng),又如各種節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng),都屬于專場(chǎng)活動(dòng)。這些頁(yè)面都是臨時(shí)做出來(lái)的,頁(yè)面形式也不是固定的。
3.類(lèi)目頁(yè)面。比如京東女裝類(lèi)目之下,又分襯衫、T恤、外套、褲子、裙子、羽絨服等細(xì)分類(lèi)目。顯然,許多顧客會(huì)通過(guò)類(lèi)目搜索來(lái)瀏覽產(chǎn)品。
4.關(guān)鍵詞搜索。這個(gè)容易理解,不做解釋。不過(guò)要說(shuō)明的是,京東的每個(gè)類(lèi)目都有很多商品,比如顧客搜索“女裝 短款 外套”,會(huì)出來(lái)幾千個(gè)產(chǎn)品,因此你很難指望你的產(chǎn)品能排在前幾頁(yè)。
5.其他流量來(lái)源。這個(gè)筆者沒(méi)有太多研究,但可以舉一個(gè)例子,比如京東網(wǎng)站以外也有入口,顧客通過(guò)它可以看到你的店鋪首頁(yè)或產(chǎn)品頁(yè)。有時(shí)候我們?cè)诎俣人阉饕恍┡b品牌,結(jié)果就有該品牌的京東網(wǎng)店鏈接。這就是一個(gè)外部流量來(lái)源。
以上流量路徑,1-2由京東運(yùn)營(yíng)人員控制和分配,3-4由京東系統(tǒng)按照一定的規(guī)則控制和分配,5可看做是SEO的范疇。3-5都是京東運(yùn)營(yíng)人員無(wú)法控制的,本文不做討論。商家要獲取流量,首先想到的就是1-2類(lèi)資源,于是他們也就要聽(tīng)命于京東的運(yùn)營(yíng)人員(當(dāng)然,這并不是說(shuō)你要賄賂他們)。
談到這里,有人會(huì)說(shuō),平臺(tái)自身的運(yùn)營(yíng),不一定就是降價(jià)促銷(xiāo)???電商平臺(tái)不是也致力于提高各方面的競(jìng)爭(zhēng)力嗎?比如優(yōu)化供應(yīng)鏈、加強(qiáng)物流建設(shè)、提升用戶體驗(yàn)、提高服務(wù)水平、提高轉(zhuǎn)化率等等。表面上是這樣,但實(shí)際上,大部分平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)還是以降價(jià)促銷(xiāo)為主。為什么平臺(tái)那么熱衷于做大銷(xiāo)量呢?這個(gè)原因有很多。這里有某些合理需要——降價(jià)可以積累客戶,做大銷(xiāo)量可以分?jǐn)偝杀?;有平臺(tái)的融資需要——成長(zhǎng)越快越容易獲得資本青睞;也有資本方面的要求——做大銷(xiāo)量可以盡快上市,盡快退出。這些都是我們經(jīng)常提到的。還有兩個(gè)不可忽視的因素。一是電商平臺(tái)的盈利途徑之一,就是收取銷(xiāo)售扣點(diǎn)(傭金)。而平臺(tái)的傭金收入,主要與銷(xiāo)售額掛鉤。大幅降價(jià)可能讓商家無(wú)利可圖甚至虧損,但短期內(nèi)卻能讓平臺(tái)收到更多的傭金。這就決定了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路,必然是“以降價(jià)促銷(xiāo)量”。二是電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員,也會(huì)選擇做大銷(xiāo)量。因?yàn)樗麄兊膫€(gè)人收入,有很大一部分也與其管理的類(lèi)目的銷(xiāo)售額有關(guān)。
有人會(huì)問(wèn),降價(jià)促銷(xiāo)固然不可避免,但商家不是可以自行開(kāi)展精細(xì)經(jīng)營(yíng)?總不能說(shuō)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格是簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷(xiāo),商家就不能精細(xì)經(jīng)營(yíng)了吧?話雖如此,但真正把主要精力放在精細(xì)運(yùn)營(yíng)上的商家卻很少。原因是人手有限。商家在一個(gè)平臺(tái)開(kāi)店,通常就配置1-2名專職人員(不包括美工和倉(cāng)庫(kù)人員)。他們既要做好平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)接,更要承擔(dān)店鋪管理、訂單管理、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)結(jié)算等工作,可以說(shuō)工作是非常繁重的。而精細(xì)運(yùn)營(yíng)所需要做的基礎(chǔ)工作,比如數(shù)據(jù)分析和能力培訓(xùn),他們沒(méi)有精力做、沒(méi)有能力做,甚至是沒(méi)有動(dòng)力做和沒(méi)有意識(shí)做。
最后說(shuō)一句,商家本身也未必真的想做精細(xì)經(jīng)營(yíng)。誰(shuí)都想提高利潤(rùn)率,但愿意下苦功,耐得住寂寞的商家卻不多。從這個(gè)情況來(lái)看,平臺(tái)和商家的運(yùn)營(yíng)方式,其實(shí)沒(méi)什么沖突。只是當(dāng)冬天來(lái)臨,不知道平臺(tái)和商家,誰(shuí)能熬過(guò)去?
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