電子商務(wù)B2C數(shù)據(jù)分析全流程

 “請舉手！如果你的用戶轉(zhuǎn)化率每天達(dá)到了5%。”如果這樣問中國所有的B2C網(wǎng)站。

結(jié)果是，一個(gè)舉手的人都沒有。

目前，絕大多數(shù)B2C的轉(zhuǎn)化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右（比如以賣圖書為主的當(dāng)當(dāng)）

我想，所有的B2C都會(huì)關(guān)心三個(gè)問題：究竟那97%去了哪里?自己的網(wǎng)站在什么環(huán)節(jié)變成了漏斗，讓進(jìn)來的客戶像沙子一樣一點(diǎn)點(diǎn)地流失？以及怎么檢修隱藏的漏斗，減少漏水的速度？

數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候可以是一雙眼睛，可以讓我們看得一些蛛絲馬跡。

一、分解B2C漏水的過程

大家只知道B2C的轉(zhuǎn)化率不高，但是卻不知道客戶是怎么流失的。一群用戶進(jìn)來網(wǎng)站，他們經(jīng)過首頁、中間頁、產(chǎn)品頁、購物車以及結(jié)算等幾個(gè)步驟，通常他們在這幾個(gè)環(huán)節(jié)是怎么分批離開的呢？其實(shí)，這不是沒有數(shù)據(jù)可查。

先給大家看一張圖。

這個(gè)數(shù)據(jù)圖，是我根據(jù)十幾年的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得到的，一般與實(shí)際情況相差不多。

圖一意思就是說，假定400個(gè)客戶到了你的網(wǎng)站，會(huì)到中間頁(包括搜索頁、分類頁、促銷頁)的只有320（60%~80%）個(gè)用戶，點(diǎn)擊進(jìn)產(chǎn)品頁的只有190個(gè)用戶，最后辛辛苦苦走到購物車只有9%~13%的用戶，這個(gè)時(shí)候還不能開心，因?yàn)椴⒉淮碛眠@些戶會(huì)掏錢，留到最后會(huì)付錢的用戶僅僅只有3%~5%。

更叫人難以接受的是，在這最終購買的3%~5%中(未包括支付成功)，最后回頭再次購買的，又要打一個(gè)大折扣。

在吐舌頭驚訝B2C生意難做之后，大家可以檢查一下自己網(wǎng)站的漏水?dāng)?shù)據(jù)。只有清楚了哪個(gè)環(huán)節(jié)漏水，才能補(bǔ)洞。

二、排查每個(gè)環(huán)節(jié)的漏洞在哪里

以下，我們按照漏水的順序，一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)摸下去。

1、三問首頁

大部分B2C首頁有20%以上的彈出率，可能許多人對這個(gè)數(shù)字都習(xí)以為常，認(rèn)為非常正常。如果做得很細(xì)致的分析的話，可能就意外的收獲。

先問第一個(gè)問題：每天來的新客戶占多少？老客戶占多少？新老客戶的彈出率分別是多少？

我看了一下麥包包的數(shù)據(jù)，麥包包用了很多流量來支持網(wǎng)站首頁，如果他們的彈出率很高，那也是很正常的。但是注意要問一句，新老用戶的彈出率分別多少？這個(gè)是比較容易考驗(yàn)網(wǎng)站的基礎(chǔ)能力，新客戶的彈出率可以檢驗(yàn)一個(gè)網(wǎng)站搶客戶的能力。對于老客戶來說，流程上的用戶體驗(yàn)相對不是最講究，這個(gè)就很考驗(yàn)Onsite Merchandising的能力，比如產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是否吸引人。

一般的來說，如果是一個(gè)新網(wǎng)站，拓展新用戶比經(jīng)營老客戶更為重要的話，新老客戶的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首頁就要有一些手段偏向抓住新客戶。

如果，新用戶的彈出率非常高，或者是老用戶的彈出率非常高，那么網(wǎng)站運(yùn)營者就該反思，是不是網(wǎng)站首頁的設(shè)計(jì)沒有照顧到新客戶或者老客戶。

做了三年的B2C網(wǎng)站，建議分新老用戶兩個(gè)首頁，已經(jīng)在網(wǎng)站購買過的用戶，沒有必要再向它介紹網(wǎng)站，而是直接刺激他消費(fèi)。

再問第二個(gè)問題，流量分幾個(gè)大渠道進(jìn)來，每個(gè)渠道的彈出率情況如何？

問完了之后，接下來可能發(fā)現(xiàn)從百度和谷歌進(jìn)來的用戶，彈出率可能差異非常大。而且今天主流B2C網(wǎng)站，都在費(fèi)盡心思引進(jìn)流量，比如凡客今天做很多促銷，許多不是從“正門”（官網(wǎng)首頁）進(jìn)來，是“旁門”（LP促銷頁）進(jìn)來，所以今天注意首頁之外，還要看一下旁門。

針對自己的主要流量渠道排查下去，很容易發(fā)現(xiàn)，哪條渠道在漏水。找到了痛處之后，再找到相應(yīng)的解決方法就不難了。

接著再問第三個(gè)問題， 首頁被點(diǎn)擊最多、最少的地方是否有異常情況？

在首頁，點(diǎn)擊次數(shù)異常的高、或者異常的低的地方，應(yīng)該引起注意。

這里，在特別給大家分享一個(gè)好用的“規(guī)律”，一般來說，首頁的“E”（以E字中間的“一”為界，上部是首頁第一屏）部份是最抓用戶眼球的地方，在這個(gè)“E”上如果出現(xiàn)點(diǎn)擊次數(shù)較低的情況，就屬于異常情況，應(yīng)當(dāng)注意，或者干脆移到“E”外面去；同理，如果在“E”的空白處出現(xiàn)了點(diǎn)擊次數(shù)較高的情況，也可分析原因，可考慮要不要移到“E”上面來。

國內(nèi)的B2C網(wǎng)站首頁非常長，可能許多用戶不會(huì)瀏覽到首頁底部，所以“E”最下面的“一”就往往可去掉，變成了“F”規(guī)律。

2、中間頁留客的三個(gè)技巧

先說一下美國用調(diào)查出來的現(xiàn)成數(shù)據(jù)，在B2C網(wǎng)站上的準(zhǔn)買家，有18%的用戶有找不到需要的產(chǎn)品的困難，有11%的用戶找到了產(chǎn)品但是不自己想要的，這29%的用戶基本會(huì)漏掉。

大部分用戶進(jìn)入首頁之后開始找產(chǎn)品，第一是看促銷，第二個(gè)看目錄，第三是用搜索工具。其中，大概有60%~70%的用戶是通過搜索+目錄的方式走到產(chǎn)品頁面。

同上，這三個(gè)渠道都要按照新老客戶分開去看一下離開率，這里不做贅述。這里和大家分享一下三個(gè)技巧。

技巧一：怎么判斷促銷、目錄和搜索是否成功，就看一下走到產(chǎn)品頁的用戶百分比是多少，哪一個(gè)渠道走得不好，就要改善。到底是怎么改進(jìn)？一般來說，促銷的原因與marketing的關(guān)系大一些，目錄與采購組關(guān)聯(lián)度大一些。

例如，拿產(chǎn)品目錄來說，手機(jī)應(yīng)該是按照品牌來分、功能分、還是按照價(jià)格來分？目錄經(jīng)理需要和采購經(jīng)理密切溝通，了解市場情況。曾經(jīng)，我去京東，京東有個(gè)做目錄的經(jīng)理問我，怎樣做好一個(gè)產(chǎn)品目錄？當(dāng)時(shí)我說我也沒答案，這個(gè)我研究了10多年，沒有特別好的標(biāo)準(zhǔn)答案，只能是與憑借多年的市場經(jīng)驗(yàn)。

如果一個(gè)網(wǎng)站前端的東西做不好，是營銷的責(zé)任多一些。到中間頁面，可以按照目錄的轉(zhuǎn)化率查一遍，轉(zhuǎn)化率差的目錄就要注意一下。

再說搜索，一般B2C網(wǎng)站是由目錄經(jīng)理+技術(shù)來做的。通過搜索工具找產(chǎn)品的用戶，自己有精確的需求，那么除了搜索技術(shù)之外（此環(huán)節(jié)與產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系非常大），還要提供符合用戶需要的產(chǎn)品。假想一下，如果一個(gè)用戶搜索出來的頁面只有3個(gè)產(chǎn)品，他肯定會(huì)判斷這個(gè)網(wǎng)站的東西非常少，如果還不那么符合自己要求的話，離開率幾乎是100%。

而多年做數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)告訴我，一般來說，在搜索頁的第三頁至第四頁，用戶還沒有找到想要的產(chǎn)品，離開率就會(huì)很大。針對搜索頁離開率比較大的頁面，也有兩個(gè)分享的技巧。

技巧二：在離開率高的頁末尾，推薦給用戶另外一個(gè)搜索路徑，讓用戶換一條路找產(chǎn)品。

技巧三：對于那些找不到自己想要的東西的用戶，乘他們腦子是空的時(shí)候，彈出一個(gè)菜單，告訴他們10個(gè)人就有9個(gè)人買了某某產(chǎn)品，可能就會(huì)把他整個(gè)思維重新激活，又可能留下。

技巧三比技巧二對用戶的刺激大，但是也更冒險(xiǎn)，如果對推薦的產(chǎn)品沒有足夠大的把握，用戶可能轉(zhuǎn)頭就離開了。

3、產(chǎn)品頁要特別留意用戶停留時(shí)間

到了產(chǎn)品頁，用戶留不留，與產(chǎn)品描述、質(zhì)量有非常大的關(guān)系。所以，要特別留心客戶停留在產(chǎn)品頁的時(shí)間，如果許多用戶打開產(chǎn)品頁不到1秒鐘就走了，就要留意分析原因了。是不是這個(gè)產(chǎn)品沒有吸引力？是不是產(chǎn)品描述不準(zhǔn)確？要多問一些問題。

另外，和傳統(tǒng)零售業(yè)喜歡提到的“碰撞率”相似，網(wǎng)站運(yùn)營者應(yīng)該了解哪些產(chǎn)品是被看了最終頁，哪些沒有被用戶點(diǎn)看。

4、購物車?yán)锒嗌佼a(chǎn)品沒有付款？

但是并沒有下單付款。

許多用戶把產(chǎn)品放進(jìn)購物車，但是并不付款。找產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人，為什么這么多用戶放在購物車?yán)飬s不付款？這對于一個(gè)B2C網(wǎng)站來說，是一個(gè)很嚴(yán)重的事情。

這里有三個(gè)點(diǎn)值得一提。

一是，許多B2C網(wǎng)站，等用戶要下單，提醒“請先注冊”，30%的人可能會(huì)選擇離開。這真的非常狠的一刀，從站外把用戶引進(jìn)來好不容易跋山涉水到了這一步，竟然還要給用戶一刀送他離開，多少B2C網(wǎng)站思考過是否必要設(shè)立這一“提醒”？

二是，如果找不到用戶不付款的原因，可以直接給幾個(gè)用戶電話訪問。

三是，分析同時(shí)被放在購物車的產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性。

總之，到了購物車，是網(wǎng)站自己和自己比，定性的多，定量的少。

三、B2C的顧客也有生命周期

傳統(tǒng)零售企業(yè)，很難知道，客戶在一段時(shí)間內(nèi)購買了多少次產(chǎn)品、買的是什么價(jià)位，但是電子商務(wù)公司可以很清楚知道用戶的購買行為。

對于用戶規(guī)模很大的B2C來說，很有必要把用戶分為三個(gè)階段：以3個(gè)月為限(有些垂直網(wǎng)站要6個(gè)月至一年)，只購買夠一次的用戶、一個(gè)月購買過2到8次的用戶、購買過8次以上的用戶（每個(gè)網(wǎng)站可以根據(jù)自己的情況定次數(shù)，這里的數(shù)據(jù)是一般的規(guī)律）。
 B2C網(wǎng)站從0到1，可以說明拉客能力。當(dāng)一個(gè)客戶進(jìn)來，如何做1到x（X的具體數(shù)字，垂直網(wǎng)站和綜合有區(qū)別，企業(yè)在不同階段，X也會(huì)變）也十分重要，不同階段的用戶的維護(hù)方法是不一樣的。今天看很多網(wǎng)站，從1次到3次，會(huì)有50%以上用戶就不回頭流失了，而到了5-8次以上流失率便放慢了。

如何從1做到X，還有許多可討論，只是這篇文章集中介紹的是從0到1的轉(zhuǎn)化，所以在這里就不展開了。但是有一定是非?？隙ǖ氖?，大部分用戶只有第一次購物體驗(yàn)非常好才會(huì)回來重復(fù)購買。所以說，做好了從0到1，從1到X就已經(jīng)成功了一半了