紅星美凱龍:亮出你的O2O 或空空蕩蕩
前幾天,筆者路過南京河西奧體中心東門,這是南京標(biāo)志性建筑物之一,在它對面,就是是08年高調(diào)入駐南京河西的紅星美凱龍,還記得簽協(xié)議那天,媒體的贊美聲不斷。這幾天南京天氣很好,溫暖的春天來了,但這個高調(diào)入駐新區(qū)的紅星美凱龍奧體店,悄悄的關(guān)門了,后來一打聽,已經(jīng)關(guān)門半年多了,而當(dāng)初那些為了在中央門店或是卡子門店爭取一個好位置,習(xí)慣了各類苛捐雜稅又不得不虧本在奧體設(shè)店的部分商家,也終于松了一口氣。
這幾天,關(guān)于紅星美凱龍電商的負(fù)面新聞也是不斷,雖然紅星電商的負(fù)責(zé)人一再否認(rèn)裁員,人員更迭很正常,也不能掩蓋紅星電商上線來燒錢之后的疲態(tài)。
新官上任三把火 引火自焚還是自娛自樂?
也許是新官上任三把火,也許是為了迅速的改變近期的負(fù)面形象。今天有一條號稱轉(zhuǎn)發(fā)了16800多次,回復(fù)僅有800多樓的微博文章《2天20億:紅星美凱龍的O2O道場》以及一段所謂風(fēng)靡微博的《2之歌》MTV視頻,吸引了不少人的眼球,作者是一個微博大號,眾多收費微博大號也轉(zhuǎn)發(fā)了。
點開一看,果不其然,很多重復(fù)的丶機(jī)器人丶僵尸粉丶人工新粉幫忙粘貼復(fù)制,或者胡亂發(fā)上一段話,造就了這上萬的轉(zhuǎn)發(fā)。引用微博ID@講師肖震的說法 :“雖然是典型的標(biāo)題黨,果然代表了中國文化的精髓浮夸,通篇廢話連篇用詞做作,我看不出這里面有什么任何的亮點,和O2O更是沒有半毛錢關(guān)系,我不知道就這么一個方案也能做出20億的銷售??”
這條微博附錄的《2之歌》,是一個純商業(yè)化宣傳的改編歌曲,請了一些演員,主要表現(xiàn)了幾個超級富豪打扮的人要省錢,一定要參加3.23丶3.24兩天的紅星美凱龍。而幾個建材老板要打折,片尾更是為這次2折活動下了定義:2是娛樂精神,更是厚道經(jīng)商。難道這意思是說,紅星之前的經(jīng)商都是不厚道?
很顯然,專業(yè)的微博運營公司在這條微博上,出力不少,至少轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)上,紅星的領(lǐng)導(dǎo)們一定很開心。
但文中號稱紅星此次所謂“O2O”銷售額兩天20億,筆者也表示很震驚,難道之前針對紅星電商的報道都是虛假的?一個日均銷售10億的電商丶年銷售額可以抵到3650億銷售額的電商,竟然會被指責(zé)虧損2億?
數(shù)據(jù)當(dāng)然不會造假,原來,這是周六周日全國紅星美凱龍賣場創(chuàng)造的佳績,雖然比去年國慶紅星全國40億的銷售額來比,差了一半,但也的確是佳績。
可是,這次活動,只是紅星常規(guī)的一次促銷活動而已,除了用了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)了軟文,做了微博的付費傳播。半毛錢都沒有通過紅星電商平臺成交,可以說真的跟紅星電商“半毛錢”關(guān)系沒有。
紅星電商病急亂投醫(yī) 凸顯傳統(tǒng)行業(yè)電商之困
此前,有媒體曾經(jīng)報導(dǎo),上線前后花了2億多(雖然紅星一再否認(rèn)),線上成交額僅4萬,可以說滑天下之大稽,而著急的紅星,更是在集團(tuán)內(nèi)幾乎所有集團(tuán)層級的高級總裁均同時兼任電商的高級副總裁。
傳統(tǒng)行業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)電商大潮來臨的時候,心虛了?。?!
11月11日,2.13億中國網(wǎng)民齊集互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上淘寶,淘寶網(wǎng)單日銷售額191億,僅家居銷售額就突破了12億。2012年,淘寶實現(xiàn)了銷售額過萬億,占國內(nèi)GDP的2%,而根據(jù)馬云的回憶,2003年,整個淘寶的銷售額還不到1億。
9年,一個網(wǎng)站,從1億到1萬億,翻了一萬倍。面對這樣的誘惑,相信紅星跟其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣,紛紛盯上了這塊肥肉。而紅星比一些臨淵羨魚的傳統(tǒng)企業(yè)更快的殺入這片藍(lán)海捕魚,結(jié)果不出所料,鎩羽而歸,空空蕩蕩。
心虛的紅星又看到O2O這個所謂的模式,又進(jìn)行了自己所謂的突破,實際上此次3.23兩天的促銷,跟紅星多年以來習(xí)慣的節(jié)假日促銷用的手法完全一致,只不過更加重視互聯(lián)網(wǎng)廣告作用了而已。
紅星賣場本質(zhì) 注定在互聯(lián)網(wǎng)一無所獲
紅星美凱龍是一直不缺少負(fù)面的大型企業(yè),店家鬧事丶漲租丶業(yè)績下滑丶IPO不順丶商家賣假貨丶質(zhì)量低劣丶商家無力交租丶各地關(guān)店……似乎只要是賣場發(fā)生的亂七八糟,不分大小的事兒,紅星一個也少不了,都能攤上。紅星的營銷部門除了應(yīng)付促銷活動之外,還要時刻提防總部的媒體公關(guān)監(jiān)測,找媒體刪稿子也是家常便飯。
紅星美凱龍每個賣場,都裝潢非常豪華,大小S聯(lián)合代言的廣告在任何媒體上,都能看到,這些錢都是成本,而且是巨大的。而倒霉的只有商家和消費者,商家每年面對是不斷上漲的租金成本丶人員工資丶進(jìn)貨或者生產(chǎn)成本,這些,都要加到消費者頭上。
對外的形象包裝,給紅星貼上了高端的標(biāo)志,所以里面的東西價格昂貴,普通消費者望而卻步。實際上,高價買的紅星的家具,未必就是完美。因為同樣品質(zhì)或者品牌的東西,在同一個商家,不同的地方,可能價格是天壤之別,例如,在淘寶上,或者是一些地方網(wǎng)站論壇上,很多已經(jīng)學(xué)會網(wǎng)絡(luò)營銷的商家,通過互聯(lián)網(wǎng),擺脫了類似紅星賣場的控制,在互聯(lián)網(wǎng)這個更加廣闊的空間,打造了屬于自己的品牌形象,獲得了更加合理的回報。
普通消費者,則通過網(wǎng)絡(luò)獲得了性價比不錯的產(chǎn)品,不需要去逛賣場,或者看好樣式和尺寸,送貨丶安裝都一條龍服務(wù),價格便宜大半,真正的省錢。
紅星賣場的本質(zhì)注定了他在互聯(lián)網(wǎng)上的價格丶質(zhì)量丶專業(yè)優(yōu)勢,都不能與網(wǎng)絡(luò)商家來抗衡,而紅星目前的消費群體的年齡也越來越年輕,互聯(lián)網(wǎng)的普及給賣場未來的寒冬埋下了死亡的種子。
但面對互聯(lián)網(wǎng)市場的巨大誘惑,紅星的試探也是屢次失敗,而手法也非常幼稚。似乎建站了,就能銷售?給總裁們再掛職就能帶動電商發(fā)展?還是通過公關(guān)公司給微博運營賬號錢,就似乎實現(xiàn)了完美的O2O?
后記:
筆者一直認(rèn)為,傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代,不管是電商丶營銷丶推廣還是最近熱門的所謂O2O,離不開專業(yè)二字。紅星美凱龍在家居賣場領(lǐng)域確實有自己的專業(yè)優(yōu)勢,在其他行業(yè)的試探也有所甜頭,比如房地產(chǎn)行業(yè)。但相比傳統(tǒng)行業(yè)而言,紅星美凱龍需要走的路和失敗的苦果還需要經(jīng)歷很多。
家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運營,需要跨的領(lǐng)域太多太多,涉及面也非常廣:互聯(lián)網(wǎng)丶電商丶家居賣場丶建材商丶工廠丶裝修公司丶設(shè)計師丶傳統(tǒng)媒體丶網(wǎng)絡(luò)媒體丶營銷丶網(wǎng)絡(luò)營銷……紅星要走的路還很多,所以一個專業(yè)的團(tuán)隊和管理層需要考量的綜合素質(zhì)要求,也絕非賣場傳統(tǒng)運營那套思維模式所能勝任,或者簡單互聯(lián)網(wǎng)運維思路能解決。
紅星做電商需要革自己的命,方有一線生機(jī),否則只能被互聯(lián)網(wǎng)革命,成為互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)行業(yè)沒落的標(biāo)本。
此文也同樣獻(xiàn)給經(jīng)常自娛自樂,沉浸在自己世界的所謂傳統(tǒng)行業(yè)想做好的“電商”的朋友們,我們需要走的路還需要很長很長,愿中國傳統(tǒng)行業(yè)的電商健康起來,祝成功!(文:寧哲網(wǎng)絡(luò)/王新宇)