運營部-電商最重要的內(nèi)核
文/張陳勇
為什么是運營部?
運營部門在有的行業(yè)處于核心地位,在有的行業(yè)并不重要,甚至可有可無。
但是,在電商行業(yè),“運營”處于核心地位!
就拿銷售和運營來說,它倆區(qū)別很大——
銷售像青蛙捕食,強調(diào)一擊必殺;運營是蜘蛛織網(wǎng),吸引用戶上門,然后黏住他們。
銷售是主動找客戶,根據(jù)客戶需求,組織后端資源,做完一單趕緊去做下一單;運營是主動先為客戶著想,根據(jù)積累的顧客需求信息做好產(chǎn)品、服務(wù),然后吸引更多顧客主動上門,并培養(yǎng)他們的忠誠。
很多企業(yè)里,研發(fā)、銷售等部門最為重要。例如我熟悉的華為,其運營部門遠(yuǎn)不如銷售和研發(fā)重要(研發(fā)是很多中國企業(yè)暫時還沒重視的一環(huán),這就是大多數(shù)中國企業(yè)不如華為的地方);更多的傳統(tǒng)中國企業(yè),都更重視銷售,而非運營。
電商公司也有研發(fā)、采購、運營、市場、客服、倉庫、物流等部門,但通常只有運營部門對整體銷量和毛利負(fù)責(zé),其他部門都只對各自KPI指標(biāo)負(fù)責(zé)。
你看:考核客服部門的KPI是通話量、投訴率、服務(wù)顧客二次購買率等;考核倉庫部門的KPI是出單量、出錯率、損耗率、包裝成本等;考核市場部門的KPI是新客引入成本、推廣成本、品牌滲透率等。
但為什么要用銷售額、毛利這些終極指標(biāo)來考核運營部門?
顯然,所有部門都對銷售毛利額都有影響,運營并不能控制一切,這樣的考核方式是否公平?
沒錯!運營的作用就體現(xiàn)在“整合”!否則就不會有COO(首席運營官)這個職位了。
舉一個例子:做一次促銷活動,運營部提出促銷目的、制訂促銷計劃,然后協(xié)調(diào)采購部門提供商品,協(xié)調(diào)研發(fā)、美工開發(fā)功能產(chǎn)品,協(xié)調(diào)客服、倉庫、物流配合……最后,分析促銷數(shù)據(jù),總結(jié)促銷結(jié)果。
的確,電商網(wǎng)站影響用戶體驗的因素很多,你可以列出商業(yè)模式、商品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站體驗、市場推廣、主題活動、價格體系、客戶服務(wù)、倉庫管理、物流體驗等等等等。但以上這些因素中:
“商品結(jié)構(gòu)”通常是運營提出需求,采購滿足需求(有的公司是營采合一);
“網(wǎng)站體驗”是運營從業(yè)務(wù)角度,和產(chǎn)品經(jīng)理一起向研發(fā)提出需求;
“主題活動”、“價格體系”是由運營決定其實現(xiàn)可能與實際內(nèi)容……
最根本的“商業(yè)模式”,它跟運營有關(guān)嗎?
實際上,運營承擔(dān)了分析商業(yè)模式和毛利成本的責(zé)任,它不斷優(yōu)化著商業(yè)模式,而由其他部門來配合其完善商業(yè)模式,保證最起碼的盈利能力。
因此,在很多電商公司中,運營都處于核心地位,甚至客服、市場、采購等都屬于運營中心下屬部門。
也有很多電商公司的運營部門和其他部門平級,但由運營協(xié)調(diào)各個部門,通過數(shù)據(jù)分析改善各個環(huán)節(jié),優(yōu)化服務(wù)體驗——最終是優(yōu)化了商業(yè)模式,也就是優(yōu)化了“賺錢模式”。
從以上分析看,影響盈利的主要因素全部和運營相關(guān),所以運營對整體業(yè)績負(fù)責(zé)理所當(dāng)然。
運營者的三大能力
運營職責(zé)重要,對其能力要求也很高,這樣才能盤活整個電商模式。
不管是在淘寶、天貓開店,還是入駐京東、一號店,抑或自營B2C,運營者都需要三大能力:
一是具備數(shù)據(jù)分析、品類優(yōu)化等基本功;
二是擁有對相關(guān)部門工作的專業(yè)指導(dǎo)及整體協(xié)調(diào)能力;
三是要有行業(yè)理解力。這個能力看似簡單,其實最難!
我們先來看運營者的基本功,它包括:品類優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、推廣優(yōu)化、用戶體驗、進(jìn)銷存和商城系統(tǒng)工作流程管控、活動規(guī)劃執(zhí)行等。運營者要確定經(jīng)營什么商品、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、展示商品特質(zhì)、構(gòu)建相關(guān)流程和用戶體驗、組織促銷活動、跟蹤銷售過程、分析銷售數(shù)據(jù)、不斷優(yōu)化完善整體體驗。
再來看看運營者的協(xié)調(diào)力。
前面說過,運營部門對最終業(yè)績負(fù)責(zé)??头?、市場、研發(fā)、倉庫、物流等都可看成運營的支持部門,運營整合所有部門為用戶服務(wù)。運營者負(fù)責(zé)建立流程SOP規(guī)范,解決各種問題。所以,他必須熟悉了解相關(guān)部門的工作內(nèi)容,如此才談得上整合協(xié)調(diào)。
比如客服和物流反饋“豆?jié){機(jī)送到用戶處時出現(xiàn)破損”,運營者就要判斷,是采購商品出現(xiàn)了問題,還是倉庫包裝?然后,他跟采購與倉庫溝通,根據(jù)豆?jié){機(jī)的重要性,對采購渠道、包裝成本、毛利空間、包裝方法等提出解決方案,并協(xié)調(diào)各部門實施。
如果你只是指出問題,不給解決方案,最后誰都不再理你,公司就成為一盤散沙,讓問題持續(xù)拖延下去!
初級運營者要熟悉基本功(至少是部分),中級運營者不但基本功要扎實,還要熟悉相關(guān)部門的工作流程。但是,你要想成為高級運營者,必須提升行業(yè)理解力。
行業(yè)理解力的價值
曾經(jīng),三星手機(jī)在蘋果手機(jī)面前弱不禁風(fēng),于是三星改變產(chǎn)品形態(tài),推出大屏手機(jī),引發(fā)市場積極回應(yīng),引領(lǐng)大屏手機(jī)趨勢。
曾經(jīng),網(wǎng)絡(luò)游戲流行“時間點卡”的收費模式。史玉柱推出“游戲免費、道具收費”的商業(yè)模式,業(yè)界普遍不看好,結(jié)果大獲成功。
曾經(jīng),淘寶幾乎等于中國電子商務(wù),后來京東的市場份額不斷提高,因為部分消費者不敢在淘寶下大單,他們希望貨到付款,喜歡簡單快捷——京東的服務(wù),更好地滿足了這部分消費者的需求。
還有,富士康這樣的企業(yè),先人一步到大陸建廠,降低成本,利用成本優(yōu)勢,最終占領(lǐng)貼牌3C制造業(yè)的大片江山。
三星的成功是改變產(chǎn)品形態(tài),史玉柱的成功是改變盈利模式,京東的成功是針對消費者差異化需求,富士康的成功是看到趨勢降低成本……這些成功,都是建立在行業(yè)理解力基礎(chǔ)之上。
高級運營者最重要的作用就是:和商業(yè)模式創(chuàng)立者保持一致,熟悉所在行業(yè),理解人性,分析數(shù)據(jù),看到趨勢,對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售方式、成本結(jié)構(gòu)等率先實施優(yōu)化和變革。
如果說運營基本功是“術(shù)”,則行業(yè)理解力是“道”!推廣、策劃、促銷等“術(shù)”,都需要好產(chǎn)品、好模式的“道”來支持。
我認(rèn)識的某運營者,負(fù)責(zé)某品牌橄欖油線上銷售,最初主要精力放到做推廣、完善描述、參加平臺活動上,結(jié)果各方對其銷量和盈利都不滿意。
后來,他通過數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)很多消費者購買橄欖油為嬰幼兒擦拭柔軟的皮膚,而且這類商品相對空缺,于是重新定位推出嬰幼兒護(hù)膚橄欖油,并且還進(jìn)一步細(xì)分為幾個年齡階段,銷量一下子突破!
電商基本功通常只能有限優(yōu)化內(nèi)功,而行業(yè)理解力能調(diào)整商業(yè)模式,實際上就是改變企業(yè)的盈利能力。
如何提高行業(yè)理解力
運營者需要從兩個維度去研究所在行業(yè):一是銷售什么商品,二是采用什么方式銷售。
前幾年電商行業(yè)緊缺B2C運營人員,這幾年傳統(tǒng)品牌全網(wǎng)運營人員又成熱點。你看幾個這方面的案例就能學(xué)會嗎?
電商行業(yè)還處于完善基礎(chǔ)、高速發(fā)展階段,商業(yè)模式變革空間大,階段熱點變化快,這使部分電商從業(yè)者無所適從。
其實,商業(yè)模式的改變是建立在行業(yè)本質(zhì)與人性基礎(chǔ)之上,因此,行業(yè)理解力需要很長時間才能形成。
依靠遠(yuǎn)觀自學(xué),沒有行業(yè)實踐,就不可能具備行業(yè)理解力。電商包含太多行業(yè),同樣是在天貓平臺開店,銷售服裝和銷售食品的行業(yè)理解完全不同;同樣是銷售服裝,在天貓?zhí)詫氶_店和自營B2C差別也很大。
要快速提高行業(yè)理解力,不僅要到合適的平臺實踐,還要多思考、多讀相關(guān)資料、多寫文章、多參與行業(yè)交流,大膽試錯,小步快跑。實踐、學(xué)習(xí)、交流、分析、預(yù)估、試錯是提高行業(yè)理解力的六要素。當(dāng)電商運營者建立行業(yè)理解力,有了判斷和預(yù)估后,就應(yīng)該大膽試錯——記??!互聯(lián)網(wǎng)的精髓,就是圍繞數(shù)據(jù)和行為的開放、分享。