O2O的瘋狂燒錢大戰(zhàn)是不是烏合之眾們的狂歡
初讀《烏合之眾》的時(shí)候,我也被該書深深的吸引住了,魏武揮等多位媒體界人士都推薦過該書。但如果用烏合之眾來形容當(dāng)前國(guó)內(nèi)的O2O市場(chǎng),竊以為有點(diǎn)以偏概全了。國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者確實(shí)喜好用市場(chǎng)規(guī)模、未來前景、用戶量等來敘說O2O的美好未來,不過互聯(lián)網(wǎng)如果不連接服務(wù),不連接線下,光只有線上的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值又能有幾何呢?
“渣滓”處處有,O2O不是唯一留存地
吳俊宇在《O2O燒錢大戰(zhàn):一場(chǎng)烏合之眾的樂觀與狂歡》中提到:“用古斯塔夫·勒龐的《烏合之眾》看如今O2O行業(yè)的燒錢大勢(shì)似乎更加清晰。創(chuàng)業(yè)者和用戶正如一群烏合之眾,沉浸在一場(chǎng)真金白銀的狂歡之中。O2O創(chuàng)業(yè)者用其強(qiáng)大的“偽推理”能力來打動(dòng)自己和投資人;用戶在口口相傳中享受吃白食的狂歡與樂趣。創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入,燒完融資還未盈利后拍拍屁股轉(zhuǎn)身退場(chǎng);用戶每日在各個(gè)更優(yōu)惠的平臺(tái)間來回穿梭,沒有補(bǔ)貼后拍拍屁股轉(zhuǎn)身離開。”
吳童鞋說的這些問題存不存在呢?比如某些O2O創(chuàng)業(yè)者騙投資人啦,用戶拿到補(bǔ)貼就跑啦等等,這些情況肯定是存在的,但肯定不是所有的O2O項(xiàng)目都如此。經(jīng)緯創(chuàng)投在其2014年的公開信《Damnthatisawesome!》中提到“經(jīng)緯在這一年的總投資項(xiàng)目為120起,細(xì)分一些看的話,其中17%發(fā)生在了O2O領(lǐng)域。”
除經(jīng)緯創(chuàng)投外,KPCB、IDG、紅杉資本、鼎暉創(chuàng)投等,也紛紛在O2O領(lǐng)域頻頻出手,不僅如此,BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛扎根O2O,百度CEO李彥宏甚至表示,將200億元的投入花在百度糯米上,其在O2O領(lǐng)域的決心可見一斑。我在這里要說明的是,即使各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的投資額動(dòng)輒幾億、十幾億美元的融資額,但投資人肯定不是傻子,創(chuàng)投的錢沒那么好“騙”,就算被“騙”,也是他們心甘情愿的,投資人看中該市場(chǎng)的潛力,看中該企業(yè)的未來價(jià)值,才會(huì)給其投資,KPCB、IDG、紅杉資本、鼎暉創(chuàng)投們不可能不明不白的就給創(chuàng)業(yè)者投資。
我們不能因?yàn)?ldquo;市場(chǎng)”熱,就說其是一群“烏合之眾”的狂歡,相對(duì)于現(xiàn)在來說,十幾年前的百度、騰訊、阿里巴巴更像是烏合之眾,但如今他們都成了。
當(dāng)然,市場(chǎng)的熱度不可避免的帶來一些“渣滓”的誕生,比如刷單、比如服務(wù)跟不上線上的信息宣傳,比如用戶黏性低,再比如同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),來自線下的競(jìng)爭(zhēng)等,這些都是O2O發(fā)展的“渣滓”。但,任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展不可避免的會(huì)帶來一些問題,電商發(fā)展初期,也是依靠補(bǔ)貼帶來的用戶,比如某寶,最初邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)可獲得5塊錢,電商詐騙現(xiàn)象到現(xiàn)在還存在,而刷單幾乎是普遍的行為。搜索引擎、手游、包括互聯(lián)網(wǎng)媒體等,最初都或多或少存在“渣滓”現(xiàn)象,O2O并不是“渣滓”的唯一留存地。
創(chuàng)業(yè)門檻提升了,燒錢最“直接”
互聯(lián)網(wǎng)用戶的質(zhì)量已經(jīng)由最初的“小白”階段,進(jìn)入使用互聯(lián)網(wǎng)的初級(jí)階段,如互聯(lián)網(wǎng)支付、互聯(lián)網(wǎng)交易、互聯(lián)網(wǎng)信息獲取等,用戶已經(jīng)可以自由的操作了,所以如果創(chuàng)業(yè)者僅僅依靠搜索引擎、廣告聯(lián)盟的硬廣,僅僅依靠線下的口碑傳播,想要獲得大量用戶是難上加難。
互聯(lián)網(wǎng)再也不是“一本萬利”的時(shí)期了,少量投入就能獲得大量回報(bào),用戶的剛需已經(jīng)被BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們搶占,創(chuàng)業(yè)者們不可能再在該領(lǐng)域和BAT們“搶食”,創(chuàng)業(yè)者需要做的是,如何滿足初級(jí)階段互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求,比如上門洗車、婚嫁、招聘等,用O2O的方式來解決用戶的需求。
所以,要想獲得用戶的青睞,讓用戶敢去使用,愿意去接觸互聯(lián)網(wǎng)公司的服務(wù),由創(chuàng)業(yè)公司“燒錢”的形式吸引用戶初步使用,然后再逐漸形成更深層次和多頻次的產(chǎn)業(yè)鏈,這是最直接也是最有效的方式。
由赤裸裸的硬廣到用戶消費(fèi)服務(wù),這是非常長(zhǎng)的一個(gè)周期,而燒錢是不一樣的,用戶能夠直接享受產(chǎn)品提供的福利,以打車軟件為例,打車軟件改變的是用戶使用手機(jī)來匹配打車信息的方式,打車軟件也從來沒想過要直接和出租車進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),他們改變的是,用戶與司機(jī)的基礎(chǔ)信息匹配,同時(shí)用戶可以看到司機(jī)的評(píng)價(jià),用戶是先有打車需求,其次再有補(bǔ)貼的。打車軟件的本意也并非要和出租車直接競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上出租車司機(jī)也非常愿意使用打車軟件,誰不愿意多接幾單呢?用戶也一樣,當(dāng)路邊招手就有的地方,沒有補(bǔ)貼的情況下,用戶是不會(huì)去使用打車軟件的,而在有補(bǔ)貼的情況下,用戶不僅能解決出行需求還能便宜,燒錢是最直接有效獲得用戶的方式,不服不行。
燒錢所面對(duì)有兩個(gè)方面,一個(gè)是留存率問題,另一個(gè)是盈利問題。留存率方面,O2O改變的是,用戶使用服務(wù)的方式,以餐飲為例,用戶通過互聯(lián)網(wǎng)工具來獲取基礎(chǔ)信息,如附近哪里有好吃的,都有哪些口味,地址在哪里,是否有wifi、停車場(chǎng)等,O2O最基本的解決了信息問題,到了第二步,是支付問題,線上的支付工具還是有諸多方便的,如不用找零、不用排隊(duì)。用戶之所以會(huì)離開的原因在于平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)惠力度的大小等,比如上門美甲,北京一下子涌現(xiàn)了幾十家同類平臺(tái),用戶肯定會(huì)形成浮躁的風(fēng)氣,但一旦這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)壟斷以后,用戶還是會(huì)去使用最大最方便的平臺(tái),在使用互聯(lián)網(wǎng)的方式上,用戶不會(huì)改變,創(chuàng)業(yè)么,本來就是“投機(jī)”,有人行,肯定有人不行。
另一個(gè)問題是盈利問題,互聯(lián)網(wǎng)公司死命的燒錢,真的就虧本了么?滴滴打車、快的打車等打車軟件直接催生了大量用戶使用各自的支付工具,這對(duì)于支付寶、微信支付來說,價(jià)值還是非常大的。餐飲企業(yè)通過團(tuán)購(gòu)、微信、ERP管理軟件等,也間接的為商店做了營(yíng)銷推送,而他們付出的是優(yōu)惠券,要明白的一點(diǎn)是,他們是在用“零利潤(rùn)”來做營(yíng)銷,而不是虧本,用短期內(nèi)的不盈利來獲取長(zhǎng)期的用戶和更廣的口碑宣傳。
肯定有人有疑問了,發(fā)傳單也是優(yōu)惠呀,試問,現(xiàn)在還有幾人愿意去看鋪天蓋地的傳單呢?用戶獲取信息的方式發(fā)生了改變呀,將自身的優(yōu)惠信息傳遞給用戶,這不算盈利嗎?O2O從側(cè)面也間接促使了線上商家的服務(wù)質(zhì)量提升,用戶能傳遞好的口碑,也能傳遞壞的口碑,所有O2O能成的前提是,能夠與之匹配的線下服務(wù),渣到家的線下商家,O2O可不是它的救命稻草。
不少人寫到了“O2O的X個(gè)問題”,“O2O是個(gè)坑”、“O2O的垃圾服務(wù)”等,但線下O2O服務(wù)面臨的是非標(biāo)準(zhǔn)化的用戶,不是所有用戶都一模一樣?;ヂ?lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品只要把框架搭好,隨便用戶在上面交流、交易,而O2O的服務(wù)體系是完全不同的,線下可以有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物,線下就完全不同了,不同的人,不同的心態(tài),不同的時(shí)間和地點(diǎn)。
面對(duì)著一群不一樣的人,O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們只能在燒錢、服務(wù)等方面逐步提升用戶體驗(yàn),逐步減少服務(wù)的BUG,而這些,都是需要有實(shí)踐來一步步改變的,我們更應(yīng)該用好的心態(tài)來接受他們的改變,直至他們成為一個(gè)可以“湊合著用”的產(chǎn)品。
所謂“看花容易繡花難”,看到O2O領(lǐng)域的不足很容易,不能因?yàn)橛欣щy,有渣滓,就不去做,我始終相信,互聯(lián)網(wǎng)是朝前走的。“O2O創(chuàng)業(yè)這一領(lǐng)域已經(jīng)充滿了烏合之眾的狂熱情緒,他們盲目樂觀,他們邏輯混亂,他們總能陷入自high的高潮之中。”想要“投機(jī)”么,肯定不是所有人都能成的,那么多互聯(lián)網(wǎng)公司,也就出了BAT三巨頭,面對(duì)可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì),不去試一把著實(shí)太可惜。
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