大數(shù)據(jù)導(dǎo)購：電子商務(wù)為什么先要做好導(dǎo)購系統(tǒng)？

最近對雅虎前總裁謝文提出的一些大數(shù)據(jù)思想非常認同。我不但趕緊去訂購了一批大數(shù)據(jù)的書籍，而且開始認識到必需抓住電子商務(wù)是個性化商業(yè)這個本質(zhì)，去重新思考電商的發(fā)展路徑。于是認識到一個命題：電子商務(wù)如何先做好導(dǎo)購系統(tǒng)。

導(dǎo)購系統(tǒng)其實是一個大數(shù)據(jù)的集合體。這里先分享一個案例?？祯庺~有篇文章，有兩個創(chuàng)業(yè)者以16萬美元起步，目前市場估值達到了1億美元。這家名叫Refinery29的公司去年營業(yè)收入達到1400萬美元，今年有望翻倍。沒錯，他們主要做的是導(dǎo)購系統(tǒng)。他們的轉(zhuǎn)折點是從郵件營銷系統(tǒng)做起的，目前訂閱他們郵件的用戶達到150萬人。大家都知道，阿里最近把雅虎的郵件簡單粗暴地變成了阿里郵箱，我想接下來他們要做什么不用猜了吧。在郵件營銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，Refinery29把網(wǎng)站界面和電子商務(wù)的通道打通，“引導(dǎo)用戶從自己的網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到商品企業(yè)的銷售頁面，Refinery29向商家收取20%-30%的費用。”這里需要注意的是，郵件營銷系統(tǒng)是一個非常個性化的營銷系統(tǒng)，是導(dǎo)購系統(tǒng)建立的一個基礎(chǔ)，而且無論你的企業(yè)是大是小，都可以利用這個手段。

當當?shù)泥]件營銷系統(tǒng)就不如亞馬遜，而我真的因為亞馬遜的推送而開始下訂單，并且不認為這是垃圾郵件。電商要記住一句話：“數(shù)據(jù)多動，物流少動”?；诖髷?shù)據(jù)的競爭才是電子商務(wù)競爭的要點。問題是，電子商務(wù)有一個天然的短板，即只能靠視覺營銷，服務(wù)營銷和搜索引擎營銷等工具，用戶體驗在線上是不完整的。比如一瓶葡萄酒，用戶不喝一口是很難產(chǎn)生真正的銷售的。而出于技術(shù)原因，國外原瓶葡萄酒是不能隨意變成小包裝產(chǎn)品進行線下郵遞和免費體驗的。理解了這個案例，就會發(fā)現(xiàn)一個問題，因為用戶體驗的不完整性，電子商務(wù)目前的大數(shù)據(jù)營銷也是不完整的。

破解這個問題自然要說到線下線上資源的整合，打通各個環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)接口。這一點做起來不容易。目前線上的導(dǎo)購系統(tǒng)有幾種形式：第一種是美麗說為代表的達人經(jīng)濟模式。但這種產(chǎn)品不像豆瓣那樣流暢自然，社區(qū)氛圍的構(gòu)建是一個難題。豆瓣作為隱性的導(dǎo)購系統(tǒng)是有潛力的，但是沒有做到模塊化。導(dǎo)購系統(tǒng)一定要模塊化，強化某一方面的功能并做到極致。

第二種是蘑菇街和我查查。這是數(shù)據(jù)化導(dǎo)購的一個雛形產(chǎn)品。蘑菇街很容易被淘寶封殺。原因你懂的。但這也是問題所在。平臺商如果不開放，完全靠自己開發(fā)，這不是真正意義的平臺。平臺的升級就是數(shù)據(jù)的開放。這一點對京東商城而言尤其重要。我查查讓業(yè)內(nèi)人士有很多不滿，因為數(shù)據(jù)必需有中立性。未來百度這樣的大企業(yè)會越來越認識到數(shù)據(jù)中立性的重要性，如果百度不這樣做，360就會非常happy地來摘桃子。

第三種是服務(wù)型導(dǎo)購。今天看到一篇文章，說電話呼叫中心沒有消亡，反而發(fā)展的很好。不管你信不信，反正我是信了。《三雙鞋》一書中，美捷步總裁謝家華提到了電話導(dǎo)購的重要性，這比QQ溝通要更加人性化。騰訊會不會在電話導(dǎo)購上有布局，從而緩解和運營商的矛盾？

第四種是非常傳統(tǒng)的導(dǎo)購?？祹煾翟谧约旱钠垦b水瓶蓋上寫上幾個字：可以抽獎。這一點簡單而非常有效。

第五種是app導(dǎo)購?？祯庺~上有篇文章值得一讀。“漫步南鑼鼓巷”是王鑫光在2012年8月成立“蘋安云享”公司之后推出的漫步系列第一款產(chǎn)品，在這個APP上，可以看到南鑼鼓巷的旅游攻略推薦、隨手拍、創(chuàng)意店、熱門活動以及優(yōu)惠信息。app導(dǎo)購會越來越多，越來越有創(chuàng)意。

以上五種方式只是專業(yè)化導(dǎo)購系統(tǒng)的起步階段。尤其是還沒有形成一個跨越線下線上的大數(shù)據(jù)平臺。昨天的文章中提到，只有能培育品牌的電商平臺才有價值。今天要補充一句，只有具有大數(shù)據(jù)整合能力的平臺才能提供有效的品牌服務(wù)。在當前市場容量有限的情況下，大數(shù)據(jù)營銷和導(dǎo)購系統(tǒng)的突破性創(chuàng)新勢在必行。但這不是一個簡單的技術(shù)路線，建足球場大的數(shù)據(jù)中心。而是真正洞察線下線上的各種數(shù)據(jù)接口，形成新的商業(yè)模式。當電子商務(wù)和線下的各種已經(jīng)成熟的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)處于分割的時候，當電子商務(wù)自身未形成社會化生產(chǎn)的時候，以及和生產(chǎn)者的關(guān)系沒有突破，那么電子商務(wù)的導(dǎo)購系統(tǒng)與傳統(tǒng)的導(dǎo)購系統(tǒng)沒有區(qū)別，甚至做的更差。解決的方法卻不是那么簡單，需要一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)的去重構(gòu)一個新導(dǎo)購系統(tǒng)，并從先優(yōu)化存量資源做起。