一個(gè)新品牌可以成長(zhǎng)得有多快?鹵味零食新品牌王小鹵可以回答這個(gè)問題。2020年雙11電商大促，王小鹵開局便拿下天貓雞肉零食類目Top 1，最終銷售額超2000萬人民幣。同比今年618增長(zhǎng)200%，同比2019年雙11增長(zhǎng)3300%。

　　一個(gè)雞爪的生意能夠多大?王小鹵的答案是：至少應(yīng)該有個(gè)30億。“一個(gè)品牌，在單品上，有機(jī)會(huì)做到年銷售30億元以上。”王小鹵品牌創(chuàng)始人王雄說。

　　時(shí)勢(shì)造傳奇，趕上了新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)代洪流是王小鹵最大的幸運(yùn)。市場(chǎng)方面，更年輕的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求顯著提升，他們需要更新穎、更具創(chuàng)意、品質(zhì)更好的產(chǎn)品。產(chǎn)品上游層面，中國(guó)供應(yīng)鏈已臻成熟，優(yōu)異、扎實(shí)的品控體系可以制造出世界一流的產(chǎn)品。、

　　在這個(gè)時(shí)代大背景下，王小鹵的爆炸式成功還是有跡可循的。

1. 切換品類賽道，定位精準(zhǔn)

　　王小鹵本來是以豬蹄為主打產(chǎn)品的，在經(jīng)歷了一輪經(jīng)營(yíng)危機(jī)后，改道鳳爪品類、并進(jìn)駐電商渠道。王小鹵一飛沖天的業(yè)績(jī)強(qiáng)有力地證明了正確選擇賽道的重要性。

　　王小鹵創(chuàng)始人王雄在談到這一決策時(shí)作了以下復(fù)盤：

　　第一，豬蹄的食用場(chǎng)景比較窄，而雞爪則類似于鴨脖、瓜子，帶有零食的特性，而且雞爪的“上癮性”也強(qiáng)于豬蹄，這會(huì)為其帶來更高的復(fù)購(gòu)。

　　第二，豬蹄的采購(gòu)成本高，毛利率低，而雞爪則可以保持60%以上的毛利率，完全可以覆蓋成本，在財(cái)務(wù)模型上更有優(yōu)勢(shì)。

　　每個(gè)品類都有差異，獲客、復(fù)購(gòu)、毛利都不一樣，而這些都會(huì)直接動(dòng)搖品牌的商業(yè)模式和財(cái)務(wù)模式。王雄認(rèn)為，雞爪是一個(gè)可以做大和深挖的品類。

2. 打造產(chǎn)品口碑。

　　傳統(tǒng)的包裝肉類零食存在諸多缺陷，而王小鹵進(jìn)行了多項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)，采用“先炸后鹵”的制作工序，保證鳳爪彈性依舊，接近現(xiàn)做口感。

　　他們還專門聘請(qǐng)了工人每天給雞爪剪指甲，通過把握消費(fèi)者很在意的細(xì)節(jié)，獲得消費(fèi)者的信賴，這也成就了王小鹵40%的高復(fù)購(gòu)率——幾乎是行業(yè)均值的兩倍。

　　王小鹵對(duì)新品的要求更是嚴(yán)苛。盡管虎皮鳳爪作為王小鹵的網(wǎng)紅爆品帶動(dòng)了品牌的飛速增長(zhǎng)，王小鹵卻也并沒有因此大量擴(kuò)品，而是沉下來繼續(xù)打磨產(chǎn)品口感。

3. 營(yíng)銷創(chuàng)新—線上線下一體化聯(lián)動(dòng)

　　在當(dāng)前時(shí)期，要想做好營(yíng)銷，單一的線上或線下，是不可取的。線上線下一體化的聯(lián)動(dòng)，才是根本解法。只做線上，用戶得不到很好的體驗(yàn);只做線下，企業(yè)資源有限，輻射到的永遠(yuǎn)都是一小撮人。

　　線上王小鹵從直播間開始布局，他們選擇了帶貨的頭部主播李佳琦的直播間，帶貨額從二三百萬元節(jié)節(jié)攀升，目前李佳琦直播間一次能帶500萬元的貨。借助直播帶貨等新內(nèi)容傳播方式，營(yíng)銷合一的王小鹵開始釋放出龐大的線上勢(shì)能。

　　與元?dú)馍诸愃?，王小鹵也踐行著“先鋪渠道，后打廣告”的戰(zhàn)略。它主要依靠傳統(tǒng)的食品經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨?？傮w來看，王小鹵采用了一套融合內(nèi)容與銷售、線上線下一體的立體渠道模式。

4. 結(jié)語(yǔ)

　　渠道變革，電商快速滲透，新生代企業(yè)快速成長(zhǎng)，王小鹵正在通過“雞爪”占領(lǐng)用戶心智，在大環(huán)境依然向好的趨勢(shì)下，今后新消費(fèi)品牌也會(huì)遇到逐漸走高的流量成本和日益激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)等問題，這將會(huì)對(duì)新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷能力、渠道運(yùn)營(yíng)能力和組織管理能力提出更高的要求。

　　銷客多裂變分銷系統(tǒng)擁有全行業(yè)一站式解決方案：成熟的引流模式、豐富的模式組合以及營(yíng)銷工具輕松拉新吸粉、轉(zhuǎn)化用戶，幫助商家定向喚醒沉睡用戶，提升用戶留存率，從而快速建立私域池，強(qiáng)化用戶關(guān)系!