白酒市場(chǎng)的繁榮,其背后也有看不見(jiàn)的波濤洶涌。
每一款白酒在此間掙扎與沉浮,不斷上演著“三十年河?xùn)|三十年河西”的精彩劇情。誰(shuí)也不敢保證這段時(shí)間火爆的它會(huì)不會(huì)跌落神壇,過(guò)盛則衰——江小白就是最好的例子。
“江小白”,這個(gè)名字曾經(jīng)代表了一代網(wǎng)紅白酒,高光有之,非議有之,如今留給大家的印象卻似乎變成了“過(guò)氣”。
上一次闖進(jìn)大眾視野還得回到去年11月,為了慶祝十周年生日,官博@江小白 連發(fā)100條聲明,自黑、回應(yīng)皆有,其中還混入了多條高度酒新品“金蓋52度”的廣告,引發(fā)一波熱議。
不得不說(shuō),江小白是真·營(yíng)銷鬼才,就沒(méi)有它玩不了的梗。但看熱鬧的人們散去之后,江小白的新酒再不見(jiàn)水花。
江小白到底怎么了?
江小白似乎已經(jīng)“沉寂”很久了。
事實(shí)上,自2019年?duì)I收達(dá)到30億元的高峰后,江小白就走起了下坡路:“下滑、沒(méi)落、賣不動(dòng)”成為繞不開的話題。
為了合年輕消費(fèi)群體,江小白曾花費(fèi)大量精力營(yíng)銷,也確實(shí)一度成為經(jīng)典營(yíng)銷案例,但再多的營(yíng)銷,也改變不了品質(zhì)和口感亟待提升的事實(shí)。面對(duì)新老品牌夾擊,如何提高品質(zhì)和口感,加強(qiáng)技術(shù)壁壘,維護(hù)好自身的品牌護(hù)城河,顯然已成為江小白最緊要的功課。
再年輕的故事說(shuō)上十年也老了,想要在酒類市場(chǎng)上講更多更新的故事,江小白需要拋棄“江小白”。
曾經(jīng)如此的有個(gè)性,為什么現(xiàn)在慢慢地淡出了大家的視線呢?正所謂成也文案,敗也文案,成也營(yíng)銷,敗也營(yíng)銷。“江小白”的命運(yùn)變化的如此之快主要是由這三個(gè)原因造成的:
1)致命軟肋——不好喝
這個(gè)從江小白誕生之初就緊密纏繞的“不好喝”標(biāo)簽,十年過(guò)去愈演愈烈,說(shuō)到底江小白還是一款白酒產(chǎn)品,核心競(jìng)爭(zhēng)力最終還是酒的口感和質(zhì)量。
喝法上的創(chuàng)新沒(méi)能掩蓋口感上的單薄。而想成為“年輕人第一口白酒”的江小白很難“好喝”,因?yàn)樾∏逑阈偷氖鼙娙后w非常有限,他自出生起便注定了“小眾”的命運(yùn)。
2)價(jià)格唬人
口感不佳,定價(jià)還高。查閱天貓“江小白旗艦店”可以看到,一瓶“表達(dá)瓶”100 ml,價(jià)格 20 元,以此計(jì)算,一斤江小白價(jià)格在 100 元以上——這個(gè)價(jià)位有大量?jī)?yōu)質(zhì)品類可選,江小白并無(wú)太多競(jìng)爭(zhēng)力。
這種惡性循環(huán)使“江小白”的品牌形象囿于“低質(zhì)高價(jià)”的概念里,并輻射到所有帶著“江小白”印記的系列產(chǎn)品上。而且這種不上不下的狀態(tài),拖得越久,傷害越大。
3)過(guò)度營(yíng)銷
鋪天蓋地的廣告和情懷營(yíng)銷是一把雙刃劍,雖說(shuō)帶動(dòng)了江小白銷量的增長(zhǎng)和品牌知名度的提升,但嘗試過(guò)江小白之后,很多消費(fèi)者并不會(huì)在第二次購(gòu)買,這也導(dǎo)致了江小白銷量和知名度的下降。
當(dāng)代年輕人也不是沖動(dòng)消費(fèi)的傻子,更何況遍地都是販賣情懷的商家,情懷也就變得分文不值。無(wú)論是白酒還是其他產(chǎn)品,一味靠情懷等虛無(wú)的東西,是不能夠長(zhǎng)久的,唯有廣告和品質(zhì)匹配得當(dāng),才能真正地融入人心。
“爹味十足”的白酒品牌一直以過(guò)來(lái)人的身份教育年輕人,白酒需要生活閱歷才能品鑒。有了閱歷之后的這些用戶還會(huì)選擇江小白嗎?白酒低度化的口號(hào)喊了很多年,可能最終還是為茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)白酒做了嫁衣。
江小白曾經(jīng)賴以出圈的絕招,如今早已不是獨(dú)家秘笈。好口碑的打造是要通過(guò)產(chǎn)品本身贏來(lái)的,光靠宣傳,只會(huì)適得其反。
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