成功不容易復(fù)制,但經(jīng)驗(yàn)可以借鑒!
花西子成立于國(guó)潮興起之際,崛起于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷繁盛之時(shí)。
以“東方彩妝”入局賽道的花西子,僅用四年時(shí)間,就成為國(guó)產(chǎn)彩妝第一品牌,2021年交易總額突破54億元人民幣。
在國(guó)潮崛起,國(guó)貨美妝市場(chǎng)群雄割據(jù)的今天,從默默無(wú)聞到“黃袍加身”,花西子到底是怎么火起來(lái)的?
首先,我先給大家簡(jiǎn)單介紹一下花西子:
花西子品牌主張:東方彩妝,以花養(yǎng)妝
品牌愿景:打造讓國(guó)人引以為傲的東方彩妝。
名字來(lái)源:“花”來(lái)自其品牌主張,“西子”出自蘇東坡詩(shī)句“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”。西子是西施的尊稱。
以花西子從天貓開(kāi)設(shè)旗艦店為起點(diǎn),它的快速崛起有三個(gè)重要事件節(jié)點(diǎn):
(一)2019年4月,花西子研發(fā)了爆款雕花口紅。這款口紅備受追捧,有用戶給出了“這不是口紅,這是藝術(shù)品”的評(píng)價(jià)。
(二)2019年九月攜手三澤夢(mèng)登錄紐約時(shí)裝周;
(三)堅(jiān)持娛樂(lè)營(yíng)銷路線。從2017年9月便搭上了直播帶貨的風(fēng)口,正式官宣李佳琦為首席推薦官…
現(xiàn)在市場(chǎng)最怕的就是酒香巷子深,再好的產(chǎn)品不借助營(yíng)銷手段,也很難被大眾所了解,更別提突破圈層。
所以,花西子在產(chǎn)品、營(yíng)銷方面都做了哪些努力才拼出了這條屬于自己的“東方美妝”之路的呢?
如果讓你去形容花西子,你會(huì)想到什么?東方彩妝、以花養(yǎng)養(yǎng)妝、國(guó)風(fēng)、雕花……
在花西子對(duì)外的公開(kāi)的介紹中,我們可以看到花西子將自己定位為東方彩妝,根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化,在品牌的各維度搭建全新的“東方彩妝”體系。
例如,花西子的品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工藝等,傳承東方文化;品牌LOGO,取形江南園林的小軒窗;品牌主色,靈感源自略施粉黛+粉墻黛瓦;還設(shè)計(jì)出品牌專屬字體——“花西子體”。
可以說(shuō),花西子從新理念到品牌承諾到文化密碼的一氣呵成,漂亮地完成了一次品牌塑造。
確定市場(chǎng)定位后,該用什么產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)呢,花西子的團(tuán)隊(duì)選擇了力推散粉。
這個(gè)產(chǎn)品的選擇證明團(tuán)隊(duì)是做足了市場(chǎng)調(diào)研功課的,當(dāng)時(shí)線上彩妝領(lǐng)域,完美日記主攻口紅,橘朵則力推眼影和腮紅。
在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,選擇散粉作為主推產(chǎn)品,可以避開(kāi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),在產(chǎn)品上構(gòu)成差異化。
散粉的產(chǎn)品特性也更利于花西子來(lái)講品牌故事,貼合品牌的文化內(nèi)涵,傳遞品牌的價(jià)值。
花西子打響品牌名聲的第一炮是在頭部主播李佳琪的直播間,不同于其他品牌進(jìn)直播間都是““給產(chǎn)品、給庫(kù)存、給低價(jià)”三板斧操作。
花西子卻另辟蹊徑,從展示環(huán)節(jié)和直播內(nèi)容上下功夫,依靠頂流主播的影響力,將品牌的產(chǎn)品內(nèi)核、文化故事傳遞出去,這是花西子打造的直播“帶品牌模式”。
此后,李佳琦與花西子品牌深度合作,成為了花西子品牌首席推薦官。
花西子極為注重消費(fèi)者的參與互動(dòng)感,將其用戶稱之為“花伴”。“彩妝體驗(yàn)官招募”項(xiàng)目是花西子于2017年入駐天貓之后開(kāi)啟的,每年不會(huì)定時(shí)招募“新品體驗(yàn)官”,根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化,以更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求。
根據(jù)花西子的官方數(shù)據(jù),截至目前,花西子在全國(guó)已經(jīng)累計(jì)了28萬(wàn)體驗(yàn)官,這些用戶就是花西子新品的關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者,可以影響自己的家人、朋友、粉絲,產(chǎn)生消費(fèi)行為。
花西子總的品牌營(yíng)銷理念就是營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng),在布局全渠道營(yíng)銷的同時(shí),做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),
花西子其實(shí)深知自身定位,無(wú)論是價(jià)格還是廣告投放等營(yíng)銷策略上都沒(méi)有選擇和頭部品牌硬剛,而是通過(guò)中長(zhǎng)尾的方式,在利基市場(chǎng)“緩慢”發(fā)力。
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