成功不容易復(fù)制，但經(jīng)驗(yàn)可以借鑒!

　　花西子成立于國(guó)潮興起之際，崛起于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷繁盛之時(shí)。

　　以“東方彩妝”入局賽道的花西子，僅用四年時(shí)間，就成為國(guó)產(chǎn)彩妝第一品牌，2021年交易總額突破54億元人民幣。

　　在國(guó)潮崛起，國(guó)貨美妝市場(chǎng)群雄割據(jù)的今天，從默默無(wú)聞到“黃袍加身”，花西子到底是怎么火起來(lái)的?

1.“國(guó)貨之光”花西子

　　首先，我先給大家簡(jiǎn)單介紹一下花西子：

　　花西子品牌主張：東方彩妝，以花養(yǎng)妝

　　品牌愿景：打造讓國(guó)人引以為傲的東方彩妝。

　　名字來(lái)源：“花”來(lái)自其品牌主張，“西子”出自蘇東坡詩(shī)句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。西子是西施的尊稱。

　　以花西子從天貓開(kāi)設(shè)旗艦店為起點(diǎn)，它的快速崛起有三個(gè)重要事件節(jié)點(diǎn)：

　　(一)2019年4月，花西子研發(fā)了爆款雕花口紅。這款口紅備受追捧，有用戶給出了“這不是口紅，這是藝術(shù)品”的評(píng)價(jià)。

　　(二)2019年九月攜手三澤夢(mèng)登錄紐約時(shí)裝周;

　　(三)堅(jiān)持娛樂(lè)營(yíng)銷路線。從2017年9月便搭上了直播帶貨的風(fēng)口，正式官宣李佳琦為首席推薦官…

　　現(xiàn)在市場(chǎng)最怕的就是酒香巷子深，再好的產(chǎn)品不借助營(yíng)銷手段，也很難被大眾所了解，更別提突破圈層。

　　所以，花西子在產(chǎn)品、營(yíng)銷方面都做了哪些努力才拼出了這條屬于自己的“東方美妝”之路的呢?

2. 挖掘品牌文化

　　如果讓你去形容花西子，你會(huì)想到什么?東方彩妝、以花養(yǎng)養(yǎng)妝、國(guó)風(fēng)、雕花……

　　在花西子對(duì)外的公開(kāi)的介紹中，我們可以看到花西子將自己定位為東方彩妝，根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，在品牌的各維度搭建全新的“東方彩妝”體系。

　　例如，花西子的品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工藝等，傳承東方文化;品牌LOGO，取形江南園林的小軒窗;品牌主色，靈感源自略施粉黛+粉墻黛瓦;還設(shè)計(jì)出品牌專屬字體——“花西子體”。

　　可以說(shuō)，花西子從新理念到品牌承諾到文化密碼的一氣呵成，漂亮地完成了一次品牌塑造。

3. 主推“爆品”打法

　　確定市場(chǎng)定位后，該用什么產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)呢，花西子的團(tuán)隊(duì)選擇了力推散粉。

　　這個(gè)產(chǎn)品的選擇證明團(tuán)隊(duì)是做足了市場(chǎng)調(diào)研功課的，當(dāng)時(shí)線上彩妝領(lǐng)域，完美日記主攻口紅，橘朵則力推眼影和腮紅。

　　在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，選擇散粉作為主推產(chǎn)品，可以避開(kāi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，在產(chǎn)品上構(gòu)成差異化。

　　散粉的產(chǎn)品特性也更利于花西子來(lái)講品牌故事，貼合品牌的文化內(nèi)涵，傳遞品牌的價(jià)值。

4. 深度捆綁頭部KOL

　　花西子打響品牌名聲的第一炮是在頭部主播李佳琪的直播間，不同于其他品牌進(jìn)直播間都是““給產(chǎn)品、給庫(kù)存、給低價(jià)”三板斧操作。

　　花西子卻另辟蹊徑，從展示環(huán)節(jié)和直播內(nèi)容上下功夫，依靠頂流主播的影響力，將品牌的產(chǎn)品內(nèi)核、文化故事傳遞出去，這是花西子打造的直播“帶品牌模式”。

　　此后，李佳琦與花西子品牌深度合作，成為了花西子品牌首席推薦官。

5.發(fā)力用戶共創(chuàng)

　　花西子極為注重消費(fèi)者的參與互動(dòng)感，將其用戶稱之為“花伴”。“彩妝體驗(yàn)官招募”項(xiàng)目是花西子于2017年入駐天貓之后開(kāi)啟的，每年不會(huì)定時(shí)招募“新品體驗(yàn)官”，根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化，以更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

　　根據(jù)花西子的官方數(shù)據(jù)，截至目前，花西子在全國(guó)已經(jīng)累計(jì)了28萬(wàn)體驗(yàn)官，這些用戶就是花西子新品的關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，可以影響自己的家人、朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

6.結(jié)語(yǔ)

　　花西子總的品牌營(yíng)銷理念就是營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng)，在布局全渠道營(yíng)銷的同時(shí)，做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，

　　花西子其實(shí)深知自身定位，無(wú)論是價(jià)格還是廣告投放等營(yíng)銷策略上都沒(méi)有選擇和頭部品牌硬剛，而是通過(guò)中長(zhǎng)尾的方式，在利基市場(chǎng)“緩慢”發(fā)力。