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　　2020年9月到2021年3月這半年里，口腔護(hù)理品牌BOP的銷售額增長(zhǎng)了近10倍，從月銷300多萬(wàn)快速增長(zhǎng)到了月銷近3000萬(wàn)。
 

　　2021年是BOP創(chuàng)立的第二年，品牌銷售額預(yù)估可以達(dá)到6億左右的規(guī)模。
 

　　口腔護(hù)理市場(chǎng)為什么會(huì)爆發(fā)?BOP是如何找到破局點(diǎn)和品牌增長(zhǎng)方法論?帶著這些問(wèn)題，下文給你答案，也希望能給更多品牌創(chuàng)始人思考和啟發(fā)。
 

　　一、為什么選擇重押口腔賽道?

　　口腔護(hù)理產(chǎn)品去年的市場(chǎng)規(guī)模大概在700億左右，包含了牙膏、手動(dòng)牙刷、漱口水等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品以及電動(dòng)牙刷、水牙線等電動(dòng)儀器類產(chǎn)品。現(xiàn)在很多細(xì)分的品類還在快速增長(zhǎng)，未來(lái)3-5年，一定是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)。
 

　　在2018-2019年，除了牙膏以外的細(xì)分品類在快速爆發(fā)，從電動(dòng)牙刷、漱口水、口噴、牙貼到水牙線，很多品類的增長(zhǎng)率是100%以上。
 

　　這些新的品類原來(lái)的滲透率都很低，很多甚至在千分之一及以下。這些品類中幾乎沒(méi)有大品牌，給新品牌出現(xiàn)提供了天然的巨大增量空間。
 

　　這些趨勢(shì)的背后，本質(zhì)上的原因是人群的變化，新一代的年輕人有新的產(chǎn)品需求，帶來(lái)了巨大的增量品類，有新的貨場(chǎng)需求，帶來(lái)了渠道的變革。
 

　　除了是個(gè)有機(jī)會(huì)的賽道，高頻、剛需、高利潤(rùn)、大單品的品類特點(diǎn)，加上口腔賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很傳統(tǒng)，讓新品牌在競(jìng)爭(zhēng)格局上也有很大突破口。
 

　　2019年11月BOP上線了第一款產(chǎn)品。沒(méi)有預(yù)料到的是由于2020年初的疫情，戴口罩時(shí)，很多人意識(shí)到自己有口氣等問(wèn)題，更重視健康護(hù)理，BOP口噴、漱口水等品類都在2020年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。2020年天貓口噴品類增長(zhǎng)了近130%，漱口水增長(zhǎng)近100%。
 

　　二、定位「口腔美妝化」，殺出重圍

　　BOP在半年內(nèi)突然殺出重圍，成為了一匹黑馬，它在口腔賽道的破局點(diǎn)就是優(yōu)先找到了自己的價(jià)值定位：口腔美妝化。
 

　　從2020年年初到9月份，BOP不斷地調(diào)整產(chǎn)品包裝、配方，收集很多用戶的反饋，其實(shí)也是在尋找最有價(jià)值的品牌定位的過(guò)程。
 

　　現(xiàn)在BOP的主流用戶是18到30歲，一到三線城市的女生。用戶群和NARS、完美日記這類彩妝品牌的人群重合度是非常高的，這群消費(fèi)者年輕、喜歡美、愛(ài)精致。
 

　　對(duì)于BOP的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，總結(jié)他們核心的口腔需求就是一句話——「美麗不能有盲點(diǎn)」。
 

　　用戶化了很精致的妝容，涂上了自己最喜歡的口紅色號(hào)，但如果牙齒有點(diǎn)黃，或者有一些口氣，這會(huì)特別影響形象。
 

　　BOP發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的增量空間：社交場(chǎng)景。用戶會(huì)把口噴隨身攜帶，很多人會(huì)在自己的辦公桌上放漱口水或水牙線。
 

　　在這個(gè)增量的空間里，美變得必不可少。「口腔美妝化」變成了一個(gè)對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，非常有意義的價(jià)值定位。而且在中國(guó)沒(méi)有口腔護(hù)理品牌是這樣一個(gè)價(jià)值定位。
 

　　在這個(gè)價(jià)值定位下，BOP所溝通的目標(biāo)人群，品牌的視覺(jué)、產(chǎn)品概念和配方理念、和用戶溝通的方式以及銷售渠道都有了清晰的戰(zhàn)略路徑。
 

　　BOP做的一款口噴產(chǎn)品，3個(gè)月沖上了口噴類目第一。牙貼上線的第二個(gè)月，已經(jīng)是類目第二名。漱口水剛上線1個(gè)多月，增長(zhǎng)速度非?？?。所以在6個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了10倍銷售收入增長(zhǎng)。
 

　　作為一個(gè)品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期的「爆」，背后的原因一定是消費(fèi)者需求的匹配。關(guān)注產(chǎn)品和消費(fèi)者的本質(zhì)，不斷去思考去了解消費(fèi)者本身的需求和產(chǎn)品的表達(dá)。
 

　　三、BOP創(chuàng)始人的新品牌塑造方法論

　　要做一個(gè)有長(zhǎng)期可持續(xù)利潤(rùn)的新消費(fèi)品牌，需要有兩個(gè)前提。
 

　　第一個(gè)是變化
 

　　消費(fèi)者需求端、銷售渠道端、媒體流量端結(jié)構(gòu)性的變化。最好是多重因素的加成，形成了一種很明顯的趨勢(shì)。如果這種變化和不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)利好新玩家，就給新品牌出現(xiàn)提供了很好的土壤。
 

　　第二個(gè)是找到價(jià)值定位
 

　　如果沒(méi)有價(jià)值定位，對(duì)一個(gè)品牌是比較差的處境，它可能沒(méi)有邊界感，什么都做，因?yàn)榱髁慷?，也?huì)因流量而亡。如果價(jià)值定位過(guò)于局限，也會(huì)有點(diǎn)問(wèn)題，它可能會(huì)因此很快遇到增長(zhǎng)的瓶頸。
 

　　每個(gè)品類在新一輪的變化中，有價(jià)值的品牌定位是及其有限的?；谙M(fèi)者，能洞察到真正的機(jī)會(huì)就會(huì)變得很重要。看清楚大勢(shì)，找到清晰的價(jià)值定位以后，一個(gè)清晰的戰(zhàn)略路徑就會(huì)形成，做什么樣的產(chǎn)品，給哪一類垂直人群，用什么樣的方式溝通。
 

　　進(jìn)入到執(zhí)行的層面，其實(shí)就比較容易了。無(wú)非是測(cè)試所有推廣方式，選擇最優(yōu)的方式獲客而已。這里考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的，是在不同的生意量級(jí)上，如何不斷迭代，找到最佳的增長(zhǎng)方式。
 

　　商業(yè)模式和產(chǎn)品是價(jià)值創(chuàng)造的原點(diǎn)，品牌的核心是創(chuàng)造價(jià)值和放大價(jià)值。后面的增長(zhǎng)營(yíng)銷其實(shí)只是順?biāo)浦邸?br />  

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