618期間新增392萬會(huì)員,會(huì)員貢獻(xiàn)31.4億銷售額,購買增長45% ……
這些數(shù)字,不是哪個(gè)視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、集合店、網(wǎng)紅超市、熱門餐飲的會(huì)員業(yè)績,而是來自你非常熟悉,可能就在你身邊的一個(gè)消費(fèi)品品牌——美的。
剖析當(dāng)前品牌營銷方式,私域運(yùn)營是炙手可熱的話題之一,而“會(huì)員”似乎成為私域運(yùn)營的“標(biāo)配”。
這個(gè)我們再熟悉不過的國產(chǎn)家電品牌,居然早已經(jīng)布局私域會(huì)員體系,目前形成了“成長型會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員”的雙軌制模式,成為了耐用消費(fèi)品會(huì)員模式的典型代表之一。
今天,我們就來扒一扒,面對家電行業(yè)和私域運(yùn)營帶來的雙重困局,美的如何營銷“破局”?
“圈粉”是打造私域的第一步。美的以“購物有優(yōu)惠”為利益點(diǎn)“鉤子”,展開第一波“萬券齊發(fā)”優(yōu)惠策略,此外,美的還以“組合優(yōu)惠券”的形式,在商城端推出“620禮包”。
在各類優(yōu)惠權(quán)益中,“店鋪通用會(huì)員券”如“鉤”,吸引會(huì)員注冊;“裂變優(yōu)惠券”如“抓手”,承擔(dān)了延伸消費(fèi)、提升復(fù)購的功能;結(jié)合“非通用限量會(huì)員券”強(qiáng)化積分權(quán)益,提升會(huì)員價(jià)值。
在此基礎(chǔ)上,美的還推出“進(jìn)階版”PRO會(huì)員權(quán)益,每天10點(diǎn)開搶限量大額優(yōu)惠券,為購買利益點(diǎn)“加注”。
廣泛吸引會(huì)員,深度挖掘復(fù)購,“購物有優(yōu)惠”為私域注入了第一波流量。
積分,是量化會(huì)員價(jià)值的直觀體現(xiàn)。
完成初步會(huì)員收集后,美的將“積分”與“錢”建立直接聯(lián)系,達(dá)到增強(qiáng)會(huì)員價(jià)值的目的。例如:“10積分抽萬元家電”、“簽到抽盲盒”調(diào)動(dòng)人們對“不確定獎(jiǎng)勵(lì)”的好奇與向往,加強(qiáng)會(huì)員參與度。
此外,美的還設(shè)置了拼團(tuán)、積分5折兌換、積分秒殺等玩法,并通過延保、價(jià)保的形式,將“全年不買貴”植入會(huì)員心智,形成“購買—使用—售后”的會(huì)員專屬全鏈路服務(wù)閉環(huán),增強(qiáng)消費(fèi)者對會(huì)員身份的認(rèn)可與感知。
隨著品牌與會(huì)員聯(lián)系逐步加深,單點(diǎn)式服務(wù)已不能滿足會(huì)員對產(chǎn)品的需求。
針對家電消費(fèi)性質(zhì),美的通過免費(fèi)家電保養(yǎng)、延保等售后服務(wù),延長產(chǎn)品耐用度、提升用戶使用體驗(yàn)。
私域運(yùn)營的本質(zhì)是“運(yùn)營人”,提供人性化的“保姆式”服務(wù)更能直擊消費(fèi)者內(nèi)心。即使消費(fèi)者不會(huì)在短期內(nèi)購買同種產(chǎn)品,但良好品牌形象一旦建構(gòu),就會(huì)帶來長期交易的可能。
在電器消費(fèi)已從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)的背景下,美的推出“0元家電嘗鮮用”會(huì)員專享權(quán)益,將新品的宣傳推廣以更低成本觸達(dá)核心消費(fèi)群體,促進(jìn)“體驗(yàn)式”交易達(dá)成;
配合“24期分期免息”的購買利益點(diǎn),打通“轉(zhuǎn)化”最后一環(huán)。延保、價(jià)保、免費(fèi)家電保養(yǎng)等后續(xù)權(quán)益為會(huì)員提供了全鏈路服務(wù),延續(xù)私域“生命力”。
電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員模式的3個(gè)特點(diǎn):1、權(quán)益三板斧:省錢+服務(wù)+聯(lián)名:2、捆綁“成長型”模式,鼓勵(lì)多消費(fèi)3、權(quán)益發(fā)放顯心機(jī),鼓勵(lì)常消費(fèi)
縱觀整個(gè)美的會(huì)員體系的設(shè)計(jì),依舊滿足這3個(gè)特點(diǎn)。它以“成長型”模式為基礎(chǔ),在權(quán)益設(shè)計(jì)上,遵循了“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧,在權(quán)益發(fā)放上也是按月為單位分批發(fā)放,化整為零,鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)、常消費(fèi)。
與此同時(shí),由于美的品牌主營品類為家電,所以在會(huì)員體系的建設(shè)中,我也發(fā)現(xiàn)了它格外突出的2個(gè)特點(diǎn):
1)第一,注重用戶價(jià)值的識(shí)別和區(qū)分。
我們可以看到,美的會(huì)員體系主要是圍繞“成長值”和“積分”來建立的,背后的核心邏輯都是用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)。
2)第二,注重售后服務(wù)。
因?yàn)榧译妼儆谀陀闷泛蜆?biāo)品,所以在售后服務(wù)上的需求是剛性的,而且非常強(qiáng)。
無論是我們常見的快消品品牌,還是像美的這樣的耐用品品牌,都可以用適合自己的方式去建立會(huì)員體系,拉近與消費(fèi)者的關(guān)系,識(shí)別并培養(yǎng)超級(jí)用戶??梢灶A(yù)見,“會(huì)員”將會(huì)是未來更多行業(yè)的必然趨勢。
【裂變+】私域運(yùn)營涵蓋了售前、售中、售后全鏈路體系,為私域運(yùn)營“固粉難”與“轉(zhuǎn)化難”的困局提供了一站式解決方案。
以會(huì)員優(yōu)惠”為“鉤”,提供消費(fèi)讓利;盤活積分使用,強(qiáng)化附加價(jià)值,私域運(yùn)營需要以長期深耕為支撐,才可帶來量變到質(zhì)變的爆發(fā)。
剛剛結(jié)束的三月,偃旗息鼓的社區(qū)團(tuán)購撞上了上海疫情。 有人說,疫情過后,
京東最大的拖油瓶—京喜社區(qū)團(tuán)購淘汰賽已經(jīng)開始。 繼同程生活、十薈團(tuán)、叮咚買菜等社區(qū)團(tuán)購廠商迅
橙心優(yōu)選“自救行動(dòng)”—常言道,不想當(dāng)廚子的裁縫不是好司機(jī),而網(wǎng)約司機(jī)滴滴在買菜失敗之后,又開
騰訊阿里“世紀(jì)大和解”據(jù)有關(guān)資料報(bào)道,阿里和騰訊兩大巨頭正在考慮彼此逐步放開服務(wù),如果成真,
查看更多