618期間新增392萬會(huì)員，會(huì)員貢獻(xiàn)31.4億銷售額，購買增長45% ……

　　這些數(shù)字，不是哪個(gè)視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、集合店、網(wǎng)紅超市、熱門餐飲的會(huì)員業(yè)績，而是來自你非常熟悉，可能就在你身邊的一個(gè)消費(fèi)品品牌——美的。

　　剖析當(dāng)前品牌營銷方式，私域運(yùn)營是炙手可熱的話題之一，而“會(huì)員”似乎成為私域運(yùn)營的“標(biāo)配”。

　　這個(gè)我們再熟悉不過的國產(chǎn)家電品牌，居然早已經(jīng)布局私域會(huì)員體系，目前形成了“成長型會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員”的雙軌制模式，成為了耐用消費(fèi)品會(huì)員模式的典型代表之一。

　　今天，我們就來扒一扒，面對家電行業(yè)和私域運(yùn)營帶來的雙重困局，美的如何營銷“破局”?

1. 優(yōu)惠為“鉤” 擴(kuò)充私域流量池

　　“圈粉”是打造私域的第一步。美的以“購物有優(yōu)惠”為利益點(diǎn)“鉤子”，展開第一波“萬券齊發(fā)”優(yōu)惠策略，此外，美的還以“組合優(yōu)惠券”的形式，在商城端推出“620禮包”。

　　在各類優(yōu)惠權(quán)益中，“店鋪通用會(huì)員券”如“鉤”，吸引會(huì)員注冊;“裂變優(yōu)惠券”如“抓手”，承擔(dān)了延伸消費(fèi)、提升復(fù)購的功能;結(jié)合“非通用限量會(huì)員券”強(qiáng)化積分權(quán)益，提升會(huì)員價(jià)值。

　　在此基礎(chǔ)上，美的還推出“進(jìn)階版”PRO會(huì)員權(quán)益，每天10點(diǎn)開搶限量大額優(yōu)惠券，為購買利益點(diǎn)“加注”。

　　廣泛吸引會(huì)員，深度挖掘復(fù)購，“購物有優(yōu)惠”為私域注入了第一波流量。

2. 盤活積分 強(qiáng)化會(huì)員“生命力”

　　積分，是量化會(huì)員價(jià)值的直觀體現(xiàn)。

　　完成初步會(huì)員收集后，美的將“積分”與“錢”建立直接聯(lián)系，達(dá)到增強(qiáng)會(huì)員價(jià)值的目的。例如：“10積分抽萬元家電”、“簽到抽盲盒”調(diào)動(dòng)人們對“不確定獎(jiǎng)勵(lì)”的好奇與向往，加強(qiáng)會(huì)員參與度。

　　此外，美的還設(shè)置了拼團(tuán)、積分5折兌換、積分秒殺等玩法，并通過延保、價(jià)保的形式，將“全年不買貴”植入會(huì)員心智，形成“購買—使用—售后”的會(huì)員專屬全鏈路服務(wù)閉環(huán)，增強(qiáng)消費(fèi)者對會(huì)員身份的認(rèn)可與感知。
 

3. 長線運(yùn)營 深化“保姆式”服務(wù)

　　隨著品牌與會(huì)員聯(lián)系逐步加深，單點(diǎn)式服務(wù)已不能滿足會(huì)員對產(chǎn)品的需求。

　　針對家電消費(fèi)性質(zhì)，美的通過免費(fèi)家電保養(yǎng)、延保等售后服務(wù)，延長產(chǎn)品耐用度、提升用戶使用體驗(yàn)。

　　私域運(yùn)營的本質(zhì)是“運(yùn)營人”，提供人性化的“保姆式”服務(wù)更能直擊消費(fèi)者內(nèi)心。即使消費(fèi)者不會(huì)在短期內(nèi)購買同種產(chǎn)品，但良好品牌形象一旦建構(gòu)，就會(huì)帶來長期交易的可能。

4. 試用嘗鮮 “體驗(yàn)式”交易達(dá)成

　　在電器消費(fèi)已從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)的背景下，美的推出“0元家電嘗鮮用”會(huì)員專享權(quán)益，將新品的宣傳推廣以更低成本觸達(dá)核心消費(fèi)群體，促進(jìn)“體驗(yàn)式”交易達(dá)成;

　　配合“24期分期免息”的購買利益點(diǎn)，打通“轉(zhuǎn)化”最后一環(huán)。延保、價(jià)保、免費(fèi)家電保養(yǎng)等后續(xù)權(quán)益為會(huì)員提供了全鏈路服務(wù)，延續(xù)私域“生命力”。

5. 美的會(huì)員體系特點(diǎn)分析

　　電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員模式的3個(gè)特點(diǎn)：1、權(quán)益三板斧：省錢+服務(wù)+聯(lián)名：2、捆綁“成長型”模式，鼓勵(lì)多消費(fèi)3、權(quán)益發(fā)放顯心機(jī)，鼓勵(lì)常消費(fèi)

　　縱觀整個(gè)美的會(huì)員體系的設(shè)計(jì)，依舊滿足這3個(gè)特點(diǎn)。它以“成長型”模式為基礎(chǔ)，在權(quán)益設(shè)計(jì)上，遵循了“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧，在權(quán)益發(fā)放上也是按月為單位分批發(fā)放，化整為零，鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)、常消費(fèi)。

　　與此同時(shí)，由于美的品牌主營品類為家電，所以在會(huì)員體系的建設(shè)中，我也發(fā)現(xiàn)了它格外突出的2個(gè)特點(diǎn)：

　　1)第一，注重用戶價(jià)值的識(shí)別和區(qū)分。

　　我們可以看到，美的會(huì)員體系主要是圍繞“成長值”和“積分”來建立的，背后的核心邏輯都是用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)。

　　2)第二，注重售后服務(wù)。

　　因?yàn)榧译妼儆谀陀闷泛蜆?biāo)品,所以在售后服務(wù)上的需求是剛性的，而且非常強(qiáng)。

6. 結(jié)語

　　無論是我們常見的快消品品牌，還是像美的這樣的耐用品品牌，都可以用適合自己的方式去建立會(huì)員體系，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，識(shí)別并培養(yǎng)超級(jí)用戶?？梢灶A(yù)見，“會(huì)員”將會(huì)是未來更多行業(yè)的必然趨勢。

　　【裂變+】私域運(yùn)營涵蓋了售前、售中、售后全鏈路體系，為私域運(yùn)營“固粉難”與“轉(zhuǎn)化難”的困局提供了一站式解決方案。

　　以會(huì)員優(yōu)惠”為“鉤”，提供消費(fèi)讓利;盤活積分使用，強(qiáng)化附加價(jià)值，私域運(yùn)營需要以長期深耕為支撐，才可帶來量變到質(zhì)變的爆發(fā)。