去年被調(diào)侃為“喝一杯少一杯”的瑞幸咖啡,今年不僅沒死,反而活得更好了。
瑞幸當(dāng)年頂著“巨虧”兩個(gè)大字在美國(guó)上市,一開始被奉為中國(guó)式的創(chuàng)業(yè)奇跡,造假事件后又變成中概股的奇恥大辱。
劇本走向本來應(yīng)該是瑞幸信譽(yù)掃地,失去消費(fèi)者、供應(yīng)商、股東和員工的信任,在美國(guó)退市之后破產(chǎn)清算,一段傳奇暗淡收?qǐng)觥?/p>
但如今一年半過去,它非但沒有死去,反而實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的增長(zhǎng),還把門店做盈利了。
瑞幸復(fù)活背后,它究竟施了什么魔法?
現(xiàn)在的瑞幸,雖然不能立刻斷定其已經(jīng)從風(fēng)雨飄搖之中走出,但可以確定的是,它已經(jīng)補(bǔ)好了船體上的漏洞,開始繼續(xù)駛向更廣闊的大海。
瑞幸這杯咖啡不僅沒涼,還在持續(xù)升溫,那么它到底是怎么復(fù)活的呢?主要可以分為三件事:
1)關(guān)店
收縮門店是瑞幸的第一板斧。
瑞幸有很多門店效益并不好,因?yàn)橐粫r(shí)急于擴(kuò)張,短時(shí)間內(nèi)開了大量門店,雖然數(shù)量上趕超了星巴克,但效益沒有跟上,稱得上是“打腫臉充胖子”。
所以,想要實(shí)現(xiàn)盈利,首先要做的是從實(shí)際出發(fā),把不賺錢的門店關(guān)掉。
2)提價(jià)
做生意賺錢最底層的邏輯,就是收入>成本,所以在成本固定的情況下,提價(jià)就是最簡(jiǎn)單直接的辦法。
從去年便開始,瑞幸就悄悄漲價(jià),將原本的3.8折券減少,改為4.8折券、抵用券和滿減券,推出了不少18元、22元的單品。
即使瑞幸漲價(jià)了,在快消咖啡領(lǐng)域也不算貴,相比星巴克動(dòng)輒三十多元的價(jià)格,瑞幸依舊有競(jìng)爭(zhēng)力。
3)爆品
所謂爆品,就是把一款產(chǎn)品或一個(gè)賣點(diǎn)做到極致,從而吸引消費(fèi)者毫不猶豫地購買,同時(shí)帶動(dòng)其他低頻產(chǎn)品消費(fèi)。想要打造爆品,就要不斷推出新品,不停嘗試。
從五月份開始,瑞幸就鉚足了勁搞研發(fā),四個(gè)月內(nèi)竟推出了近60款新品:包括生椰拿鐵、楊枝甘露瑞納冰等。
從數(shù)據(jù)上看,瑞幸的爆品策略非常成功,去年9月上市的厚乳系列已售出3160萬杯,占全年銷量的20%;今年新推的生椰拿鐵僅6月銷量就突破1千萬杯。
玩明白了爆品,就掌握了新茶飲的財(cái)富密碼。
營(yíng)銷增長(zhǎng)層面,瑞幸也開始了全面優(yōu)化,借“新私域”打造“新瑞幸”。
瑞幸放棄了最初瘋狂補(bǔ)貼發(fā)券的策略,更注重營(yíng)銷的精準(zhǔn)性,同時(shí)利用自己的數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行資源擴(kuò)張,通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對(duì)私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
我們可以看到瑞幸正通過各種話題撬開市場(chǎng)大門重回年輕人的視野。今年4月底,瑞幸與《創(chuàng)造營(yíng)2021》中的利路修簽約,利用他自帶社交話題基因,玩起了“生椰拿鐵永不下班”等話題梗,引起不少網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。
9月3日,瑞幸咖啡簽約了自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人,提前為2022年北京冬奧營(yíng)銷蓄力。
得私域流量者得天下,私域+社群已經(jīng)成為瑞幸繼App、小程序后的第三大訂單來源渠道。
瑞幸通過有針對(duì)的補(bǔ)貼和線上社群的玩法,來專注于留存與提頻,帶來高頻復(fù)購。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道,靠私域打法,瑞幸私域用戶已突破180多萬,其中110萬用戶加入了9100多個(gè)圍繞門店組建的用戶福利群。每月,入群人數(shù)還以60多萬的速度在新增。
瑞幸的故事重申了一個(gè)真理——消費(fèi)品公司的生命力歸根結(jié)底靠?jī)蓚€(gè)字:產(chǎn)品。
從營(yíng)收、利潤(rùn)到市值,瑞幸在一年多的時(shí)間里,完成了一個(gè)看似不可能的價(jià)值修復(fù)。他的復(fù)活過程,稱得上是一場(chǎng)教科書級(jí)別的企業(yè)自救。
剛剛結(jié)束的三月,偃旗息鼓的社區(qū)團(tuán)購撞上了上海疫情。 有人說,疫情過后,
京東最大的拖油瓶—京喜社區(qū)團(tuán)購淘汰賽已經(jīng)開始。 繼同程生活、十薈團(tuán)、叮咚買菜等社區(qū)團(tuán)購廠商迅
橙心優(yōu)選“自救行動(dòng)”—常言道,不想當(dāng)廚子的裁縫不是好司機(jī),而網(wǎng)約司機(jī)滴滴在買菜失敗之后,又開
騰訊阿里“世紀(jì)大和解”據(jù)有關(guān)資料報(bào)道,阿里和騰訊兩大巨頭正在考慮彼此逐步放開服務(wù),如果成真,
查看更多