2018年元旦開始試營業(yè),同年9月成為入駐故宮的第一個咖啡品牌,至今注冊用戶超過超千萬,累計售出三千萬杯咖啡。
打出“咖啡新零售”的旗號,快速搶占以星巴克為代表的的老牌咖啡多年打下的市場,并成功開辟外賣咖啡市場。
瑞幸咖啡掌握了什么樣的“財富密碼”,才能在兩年之內(nèi)取得如此傲人的成績?小喻通過整合多項資料總結(jié)了以下幾點!
瑞幸咖啡問世之前,國內(nèi)線下咖啡市場基本被星巴克所壟斷,這也導致瑞幸咖啡的一舉一動都被拿來與星巴克比較。
但其實自始至終,兩者都處在兩條不同的跑道里,瑞幸雖然被放在星巴克的對立面,但并不抄襲星巴克的發(fā)展路線,而是抓住了自己的方向。
星巴克主打堂食?自取,價格普遍在30元以上,直至19年9月才上線外賣服務(wù)。另外除了咖啡之外,星巴克更多的還為消費者提供學習和工作的線下場景。
而瑞幸咖啡則主打線上渠道?外賣,價格多在10-20元之間,同時利用優(yōu)惠券補貼大力推廣自身APP和小程序端,即使到店購買也會被店員提醒使用小程序下單可享受額外優(yōu)惠,線上屬性十分明顯。
不同的銷售渠道決定了兩家咖啡不同的發(fā)展路線,同時也決定了兩家咖啡不同的目標用戶,從價格和場景來看,星巴克休閑,瑞幸咖啡快消。
相比之下,瑞幸咖啡選擇的快消模式,面向的消費人群更加廣泛,可以更好地滿足消費者高品質(zhì)、高便利性、高性價比的需求,也就更容易打開市場,幫助瑞幸快速崛起。
瑞幸咖啡將商品價格普遍定位在10-20元之間,將目標用戶群體確定在一二線城市的年輕白領(lǐng)。
在當前大城市快節(jié)奏的生活模式下,新一代年輕人的壓力有所增加,相比于中年人熱衷于喝茶,年輕人更偏向于喝咖啡來提神。
此外這類人群的互聯(lián)網(wǎng)屬性很強,線上購物需求明顯,很好地貼合了瑞幸咖啡主打線上渠道的發(fā)展路線。
在品牌宣傳上,瑞幸咖啡采取高強度的線下推廣,在寫字樓和電梯間進行大批量的廣告投放,通過頻繁的出現(xiàn)“混臉熟”,提高品牌的知名度。
同時瑞幸咖啡選取張震、湯唯兩位國民知名度很高的明星作為代言人,推出品牌宣傳短片《我,自有道理》,擊中在外闖蕩的年輕人那顆想要創(chuàng)新、不安于現(xiàn)狀的心。
瑞幸咖啡通過這條短片,以“所以年輕”的口號,借助明星效應和年輕人心里的認同感,成功敲開了年輕市場的大門。
在瑞幸出現(xiàn)之前,咖啡總給人一種高端的感覺,特別是在星巴克動輒就要三十幾元的價格之下,實在很難走進日常消費品的行列之中。
但瑞幸作為新晉品牌,主動打破傳統(tǒng)咖啡的怪圈,以更為平價的姿態(tài),將咖啡打造成和喝奶茶一樣平常的事情,并結(jié)合一系列營銷活動,進一步擴大品牌的影響力。
第一招:新人優(yōu)惠促成第一次交易
瑞幸咖啡為新用戶提供了豐厚的獎勵,比如只要在小程序注冊成為會員,即可領(lǐng)取共計100元的飲品抵用金,分為5張不同金額的優(yōu)惠券,面值普遍在15元以上。
同時為了推動新用戶下單,瑞幸為每一張優(yōu)惠券都設(shè)置了不同的使用期限,有效期在15天之內(nèi),有了時間限制,消費者會覺得不用就占不到便宜,從而幫助平臺提高用戶的活躍度。
第二招:分享折扣實現(xiàn)用戶裂變
在發(fā)展前期,瑞幸咖啡提供了豐富的拉新獎勵,老用戶為平臺邀請一位新用戶注冊,不僅可以免費送新用戶一杯咖啡,老用戶也可以免費獲得一杯咖啡,通過免費咖啡的誘惑,實現(xiàn)了前期用戶的快速增長。
目前階段,瑞幸咖啡也調(diào)整了自己的拉新裂變策略,以保證一定的利潤,用戶只要邀請一名新用戶即可獲得20元的飲品抵用券,雖然獎勵力度有明顯的下降,但還是有不少老用戶“買單”。
第三招:組合套餐提高客單價
瑞幸咖啡還針對白領(lǐng)這一目標人群推出了專屬營銷活動——“歡樂下午茶”,活動時間規(guī)定在工作日的下午兩點之后和周末全天,產(chǎn)品多以“一起XX”來命名,鼓勵用戶進行拼單。
組合套餐在價格上具有明顯的吸引力,也更符合消費者一起購買的心理,同時通過多杯咖啡一起下單的形式,在一定程度上也提高了瑞幸咖啡的客單價,在用戶邀請人拼單的過程中,也帶來了無形中的宣傳。
如今社區(qū)團購賽道擠滿了競爭者,社區(qū)團購平臺想要站穩(wěn)腳跟,也可以借鑒瑞幸咖啡的發(fā)展路線,找準自身發(fā)展方向,提高品牌知名度,抓住目標人群,進行精細化營銷,實現(xiàn)用戶的拉新留存。
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