電子商務退貨率計量方法探討

序：由于電子商務行業(yè)自身的特點，諸如及時性高、數(shù)據(jù)量大、交易反復等，從而增加了退貨率的統(tǒng)計難度，或者說很難計量出精確的退貨率。鑒于此，個人從行業(yè)特點出發(fā)，結合自身的見解，提出以下計量思路，與大家共同探討，希望大家不吝賜教，多提意見建議，以期完善退貨率的衡量方法。

退貨率計量方法

鑒于電商行業(yè)特點及當前行業(yè)普遍現(xiàn)象，結合個人的些許想法，歸結退貨率的幾種典型計量方法如下：

1)發(fā)生制退貨率(目前行業(yè)通用)

   退貨率=當天退貨量/當天發(fā)貨量

   優(yōu)點及存在問題：簡單易行；相對性指標，易受發(fā)貨量或退貨量劇烈變動的影響，且下一步的改善方向不明(例如某天的退貨率升高了，是當天的發(fā)貨問題呢，還是之前的發(fā)貨問題？進一步是應該改善當天發(fā)貨的產(chǎn)品質量和服務呢，還是之前發(fā)貨的產(chǎn)品質量和服務？)。

參考數(shù)據(jù)如下：    

表中，3-3、3-4退貨量無大的起伏，均因發(fā)貨量的劇烈變動造成退貨率(發(fā)生制)偏高超過4.5個百分點；3-6、3-9發(fā)貨量穩(wěn)定，均因退貨量的劇烈變動造成退貨率(發(fā)生制)偏低超過5.5個百分點。

2)來源制退貨率(依訂單商品匹配，退貨追蹤至原始發(fā)貨上-“誰的退貨記誰頭上”)

   退貨率=(當天發(fā)貨的)退貨量/當天發(fā)貨量

   優(yōu)點及存在問題：此種方法客觀合理；但及時性差，不宜計算近期退貨率，因退貨時間延遲問題，造成短期(或及時)退貨率偏小。

3)平滑修正法(對發(fā)退貨進行平滑化)

如 指數(shù)平滑法：減小甚至消除發(fā)貨或退貨數(shù)量的劇烈波動影響，從而得出較為平穩(wěn)的退貨率。

修正后的退貨率大大縮小了與來源制退貨率的差異。此處為二次指數(shù)平滑法，參考數(shù)據(jù)如下：

從表中可見，修正后的退貨率與來源制退貨率的差異基本都在1個百分點內，較切合實際。 

綜上所述，每種計量方法都有其可取之處，但也有不小的缺陷，因而個人認為，應該結合以上多種計量方法，來確認或驗證退貨率問題：是升高(偏大)了，還是降低(合理)了呢？追根溯源，找出問題所在，最終提高我們的產(chǎn)品質量，改善相關的服務，降低退貨率。

具體策略如下：發(fā)生制退貨率是每日(周/月)報表的必需，不能廢棄；修正退貨率可作為較可靠的退貨率參考之用；來源制退貨率可作為事后驗證之用。