電子商務與傳統(tǒng)零售的差異化

十 多年前我在美國商學院任教時，學院的雜志讓教授們預測一下將來二十年科技的發(fā)展趨勢。我寫道：“將來的電腦將無所不在！也許像手表一樣帶在手腕上，也許裝 在眼鏡上，也許會植入皮膚里。驅動方式可以是用語音，甚至可以是用人的思維”。雖然仍然有些超前，但我仍然堅信這些都會被實現(xiàn)的?，F(xiàn)在讓我做一個新的預 測，我會說：“未來的電子商務將會無所不在！絕大多數(shù)零售企業(yè)都會以某種方式介入電子商務 – 可能自己做，可能在別的平臺上做，可能由代運營商做，可能部分用自有的能力加上專業(yè)電商提供的能力來完成”。

雖然電子商務是零售這個大定義下的一個分支，但其與傳統(tǒng)的線下零售有著眾多不同，有些差異甚至是本質上的。沒有深刻地理解這些差別會導致誤入歧途。我們在剛創(chuàng)建1號店時就犯了一個錯誤 — 用 線下零售常用的目錄和海報的形式來進行網(wǎng)站營銷。發(fā)現(xiàn)轉換率極低，顧客僅用電話購買海報上的幾個勁爆商品，對我們網(wǎng)站上的數(shù)千個商品不聞不問。且目錄和海 報上無法展示庫存和價格的實時信息，不是電子商務的做法。我們意識到這一點后立即停住，慢慢才探索出了正確的電商營銷之道。

我認為，電子商務和傳統(tǒng)零售主要差異在以下幾個方面：

物理特征

傳統(tǒng)零售有實體店鋪，展示實物商品。每個店鋪受空間限制僅能容納有限貨架，導致只能銷售有限品類和品種。顧客來店購物，受物理距離和交通限制，每個店僅覆蓋周邊有限半徑。一般有營業(yè)時間限制，7×24營業(yè)成本太高。主要成本有店鋪租金、物業(yè)及店內運營人員成本等。

電子商務是虛擬店鋪，商品通過圖片和文字展示。由于送貨上門，配送能力決定了其覆蓋半徑，理論上可以一網(wǎng)覆蓋全國，乃至全球。有無窮貨架，若系統(tǒng)具有可擴性，增添商品和顧客群時只需增加服務器、信息儲存容量和帶寬即可。這樣長尾商品皆可銷售，只需管理好庫存。新品、高價值商品和難以預測銷售的商品可以通過寄售，聚單和轉單來完成。訂單由系統(tǒng)自動化處理，可以7×24服務無需增加額外成本。沒有和物理店面相關的租金和人員成本，但有包裝材料和配送成本。

商品展示與搜尋

傳統(tǒng)零售按照顧客逛店購物習慣擺放商品，將售貨量大、品牌知名度高的商品以及促銷商品擺放在顯眼位置和顧客容易拿到的貨架上。為了增加顧客購買的機會，商店往往把顧客來店必須購買的商品（比如生鮮）放在最深的地方，讓顧客在找尋的途中看到其它的商品而產生沖動性購買。

電子商務的商品尋找主要靠關鍵字、類別、價格區(qū)間、功能等搜索，商品的展示融圖片和文字等內容為一體。利用信息豐富的特征，網(wǎng)站給顧客提供多種購物決策支持包括：a）熱銷產品排行榜；b）多角度商品展示圖片；c）多種排序方式（價格、庫存、熱銷）；d）個性化推薦；e）清晰的類別劃分和展示；f）相關產品推薦；g）商品比價功能；h）組合商品；等等。

市場手段/營銷策略

傳統(tǒng)零售的推廣主要靠DM和廣告（戶外、報紙、電視等）。店內營銷可利用場所環(huán)境及聲、光、味等效果刺激購買；也可通過銷售人員與顧客面對面交流推介產品。

電商的營銷方式有SEO/SEM、EDM、網(wǎng)盟、門戶網(wǎng)站廣告，與社交、游戲、支付網(wǎng)站的合作引流，等等。電商擁有大量的顧客搜索、收藏、購買、歷史訂單的商品關聯(lián)度等數(shù)據(jù)和信息，可進行精準營銷。還可用landing page、鏈接、用戶評論、打分系統(tǒng)等方式，方便地為顧客提供知識性、經(jīng)驗性、權威性的相關內容。

供應鏈架構和管理

傳統(tǒng)零售多用立體庫，商品一般不用拆零，僅需成箱或成托的貨物進出。庫存為倉庫和店鋪多層次管理。配送由DC到RDC（區(qū)域倉庫）到門店，中間或許經(jīng)過一次Cross Docking。倉庫內的貨物擺放主要考慮商品的暢銷度和上下架效率。

電商的倉庫以平面庫為主，商品以成箱入庫后需要拆零，根據(jù)顧客的訂單來揀貨（為提高效率會按波次和揀貨密度設計波次和路徑），最后合單和包裝。庫存只需考慮倉庫內揀貨區(qū)和存儲區(qū)庫存的管理。最后一公里的配送效率非常重要。倉庫內貨物擺放主要考慮商品的暢銷度和顧客購買的商品的關聯(lián)性。

人才結構

對傳統(tǒng)零售來講，有豐富零售經(jīng)驗的人才很重要。同時需要資深的采購和店內運營人員。

電子商務則需要大量的IT和分析人才，包括業(yè)務需求分析師（Business Analyst），系統(tǒng)開發(fā)工程師（SDE），商務智能分析師（BI），系統(tǒng)優(yōu)化分析師，等等。懂得網(wǎng)絡營銷的人才非常重要。由于供應鏈環(huán)節(jié)中多了揀貨，分揀，包裝和配送的過程，增加了倉儲和配送人員。

雖 然電子商務占社會總零售的份額在不斷地擴大，將來這兩種業(yè)態(tài)一定是共存和互補的，為顧客提供了多種選擇。二者各有其獨特的優(yōu)勢：傳統(tǒng)零售有實體商品體驗 性，商品立即可得性，刺激沖動性購買，店員近距離服務等優(yōu)勢；電子商務有低成本，海量顧客信息以助精準化營銷，口碑營銷傳播的速度和廣度，和不受地域、時 間和貨架空間的限制等優(yōu)勢。各自揚長避短，都會擁有自己的一片天空。