胖胡斐：細(xì)說轉(zhuǎn)化率（完整版）

全文分兩個(gè)部分：

電商行業(yè)的基本轉(zhuǎn)化率公式，和計(jì)算方法。蘑菇街所在行業(yè)把轉(zhuǎn)化率變現(xiàn)的基本算法和分解。

首先，電商都是有公式的

在淘寶干了這么多年，這是我在骨子里的想法。我在《玩法變了》書中就一直提到很多公式，電商領(lǐng)域，只要追求利潤，那么都可以用一些公式去進(jìn)行分解。
最簡單的例子就是下面這個(gè)。（抱歉我是理工科背景，就喜歡推導(dǎo)公式，不過這樣清晰一些）

所以，我在對電商和店鋪診斷的時(shí)候，常常會列出店鋪的各種來源和轉(zhuǎn)化，然后去判斷每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)是否在正常范圍，這樣就很容易找到病根。

第二，轉(zhuǎn)化率是追求的重點(diǎn)

上面那個(gè)復(fù)雜的推導(dǎo)，我們看到的是，無論是流量引導(dǎo)還是在購買，都存在各種轉(zhuǎn)化率。這讓我們可以知道轉(zhuǎn)化的步驟。比如，打廣告引導(dǎo)流量，我們就要知道廣告會展現(xiàn)多少次，然后廣告點(diǎn)擊率就是到店的轉(zhuǎn)化，然后，這群人會不會購買也不一定，就會產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化率……
所以這些都是一條鏈上的信息。有一環(huán)出問題都會不正常，比如點(diǎn)擊率很高的時(shí)候，往往就是騙點(diǎn)擊了（如性感小褲褲），那必然導(dǎo)致到達(dá)頁面的轉(zhuǎn)化率降低。

對于電商們在努力的東西，卻常常走偏，比如他們會降低客單價(jià)，提高展現(xiàn)數(shù)量，這其實(shí)并不能保證利潤。有人說，這叫打市場，我一直想說，不賺錢玩什么電商。
話說回來，我認(rèn)為電商追求的重點(diǎn)，毫無疑問應(yīng)該是“轉(zhuǎn)化率”，在各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化更高，才有真正的意義。

第三，轉(zhuǎn)化率必須分清誰轉(zhuǎn)化到誰

經(jīng)常有人問我，他們的轉(zhuǎn)化率2%怎么樣，我每次都問回去“誰到誰的轉(zhuǎn)化？”所以，一定要分清楚，既然是“轉(zhuǎn)化”，就一定有從A到B的變化，是B除以A。

而對應(yīng)的B，一般是一種行為，比如購買，比如注冊。
我們拿淘寶來說，淘寶本身的站內(nèi)轉(zhuǎn)化有很多種，最常看的就是下面幾個(gè)。

這是典型的淘寶瀏覽路徑，所有的轉(zhuǎn)化都是在一個(gè)路徑上去算的。這里面就有幾個(gè)轉(zhuǎn)化。

每天到淘寶有幾千萬人，其中購買了幾百萬單，所以全站的購買轉(zhuǎn)化率在5%-10%吧。同時(shí)呢，淘寶運(yùn)營看的是從各自搜索和類目頁、活動(dòng)頁面進(jìn)入之后產(chǎn)生的購買，“購買UV / 進(jìn)入類目和活動(dòng)的UV”就是類目和活動(dòng)的購買轉(zhuǎn)化率。淘寶通常說的“類目轉(zhuǎn)化率”還有一個(gè)算法，就是“購買UV / IPV_UV”，就是看過這個(gè)類目商品詳情頁的人里面，有多少個(gè)人最后購買了。比如女裝類目，轉(zhuǎn)化率就在6%左右。店鋪看的就更不一樣了?？吹氖?00個(gè)人點(diǎn)到店鋪或者店鋪的商品，幾個(gè)人買了。這個(gè)比例就千奇百怪了，不同類目不同水平的賣家，差距很大。別人家的轉(zhuǎn)化率也是賣家們互相打聽的重點(diǎn)。

所以，一定要分清楚，誰轉(zhuǎn)化到誰，不是同樣路徑的轉(zhuǎn)化率，對比沒有意義。比如你拿廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和店鋪購買轉(zhuǎn)化率比誰高，就沒意義。

第四，對轉(zhuǎn)化率的分解，決定運(yùn)營方向

轉(zhuǎn)化率分解，我直接用我們蘑菇街這樣的網(wǎng)站舉例。因?yàn)槟甑捉o同事分解任務(wù)的時(shí)候，正好整理過下面這個(gè)圖。

圖中可以看到，蘑菇街的瀏覽-購買路徑，存在“在蘑菇街逛”和“去淘寶買”兩個(gè)部分。

“在蘑菇街逛”的部分，用戶從各種渠道進(jìn)入首頁或者推廣頁，進(jìn)入瀑布流的圖墻，這是第一步轉(zhuǎn)化，基本是100%都會進(jìn)瀑布流。然后用戶看到很多分享的商品，翻著翻著，看到自己喜歡的點(diǎn)進(jìn)去，進(jìn)入詳情頁面，這是第二步轉(zhuǎn)化。進(jìn)入詳情頁面，判斷信息覺得確實(shí)不錯(cuò)，點(diǎn)擊“購買”，跳入淘寶，這就是第三步轉(zhuǎn)化。到淘寶之后，購買，這有第四步轉(zhuǎn)化，到淘寶后的購買轉(zhuǎn)化率。

所以，整站的購買轉(zhuǎn)化率就很容易算，四個(gè)轉(zhuǎn)化率相乘就行了。

把這些列得這么詳細(xì)，為了什么呢？是為了給大家分享我們在運(yùn)營方向上的努力。

回到本質(zhì)，蘑菇街這樣的商業(yè)網(wǎng)站，為的是解決用戶“買什么”的問題，最終是希望用戶能夠產(chǎn)生購買的，對吧？那么，整站轉(zhuǎn)化率就很重要。如果現(xiàn)在每天100萬人，整站轉(zhuǎn)化率是4%，那就是4萬單啊。

于是，我們把“整站轉(zhuǎn)化率”的任務(wù)分解掉，去想辦法提高所有環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

要提高進(jìn)入蘑菇街的用戶到圖墻頁的轉(zhuǎn)化率，需要增加內(nèi)容的引導(dǎo)，讓用戶很容易點(diǎn)到圖墻里去。要提高圖墻頁轉(zhuǎn)化率，就必須讓圖墻上的商品夠新，夠好，夠招人喜歡，還要考慮各種讓瀑布流動(dòng)起來的機(jī)制、推薦的機(jī)制等等。這地方要是象論壇一樣靠置頂和編輯推薦，肯定不靠譜啊。同時(shí)，要考慮給用戶“意猶未盡”和“愿聞其詳”的感覺，吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去看詳情。對吧？要提高詳情頁到淘寶的轉(zhuǎn)化率，就一定要在這個(gè)頁面之前就贏得“喜歡”，菇?jīng)鰝兓谙矚g，再產(chǎn)生購買的可能性就大很多，然后讓菇?jīng)鲇X得在這比較放松和有社群感（比如有討論）。然后，一定要把我們最想讓她干的事兒做成明顯的按鈕，那就是“購買”。還有別忘了，這可能是單一用戶訪問路徑上在蘑菇街的最后頁面，我們不能讓用戶關(guān)掉，所以在頁面下面接著上圖墻，就是留住用戶的方法。提高到淘寶之后的下單率，就不是我們能直接控制的。所以蘑菇街必須在菇?jīng)鳇c(diǎn)“購買”按鈕跳到淘寶之前，就讓用戶“已經(jīng)想好了”，去淘寶只是去“交錢”的。雖然這個(gè)很難，但這個(gè)轉(zhuǎn)化率提高至關(guān)重要。

看出蘑菇街這樣的網(wǎng)站做的事兒了吧？就是想辦法提高各種轉(zhuǎn)化率。我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每天做的事兒，就是用各種機(jī)制控制用戶在圖墻上看到的商品質(zhì)量，讓更多人點(diǎn)“喜歡”和看詳情，然后促成在詳情頁“下定決心”。

結(jié)果呢？可以分享的數(shù)據(jù)是，蘑菇街目前點(diǎn)到淘寶去之后的購買轉(zhuǎn)化率（就是最后一步那個(gè)）平均達(dá)到8%，個(gè)別類目更高，超過淘寶類目本身。
究其原因，就是因?yàn)檫@里是“基于喜歡的購買”，點(diǎn)到淘寶商品詳情頁的時(shí)候，菇?jīng)鲆呀?jīng)基本很想買了，去淘寶是“驗(yàn)證”自己的喜歡，而不是“挑選”。
結(jié)合引導(dǎo)到淘寶的轉(zhuǎn)化率35%左右，綜合下來，蘑菇街的整體轉(zhuǎn)化率會在3%上下。

上面這一大段很像軟文。那是因?yàn)槲覜]別的案例來講，就說自己了。更是因?yàn)檠芯孔约罕妊芯縿e人來的實(shí)際和有底氣。

說實(shí)話，在淘寶工作，一直在站內(nèi)研究各種轉(zhuǎn)化，我們習(xí)慣了淘寶的邏輯，也熟知了各種公式。所以一般的數(shù)據(jù)瞞不住我。

而來蘑菇街，能夠從“為淘寶引導(dǎo)成交”的“淘外”角度去看，用戶瀏覽和成交不在一個(gè)地方，轉(zhuǎn)化率的概念又不一樣了，這就更有趣了。

我對轉(zhuǎn)化率的看法，總結(jié)起來三點(diǎn)：

這個(gè)領(lǐng)域，千萬不要吹牛，很容易算的。雖然有公式，懂行的還真不多。分解轉(zhuǎn)化率，很容易找到努力的方向。

＊特別嘰歪：經(jīng)常被問蘑菇街和淘寶的結(jié)合太緊密的問題，我的看法是面對現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)就是成交在淘寶，“全網(wǎng)營銷，淘寶成交”不是很好么。再說，這不是叫“淘寶生態(tài)系統(tǒng)”么。

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上面是第一部分結(jié)束，第二部分說蘑菇街這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)化率變現(xiàn)方式。

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第五，購買轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的路徑

就著最近經(jīng)常被各種記者和同行問到的“蘑菇街的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化”的問題，整理一下，就用上一篇的方式，再跟大家分享一下好了。

我們上次說了，像我們蘑菇街這種解決用戶“買什么”的問題，并為電商引導(dǎo)成交的網(wǎng)站而言，很重要的一塊收入，就是來自電商網(wǎng)站的傭金。也就是說，我為電商網(wǎng)站帶去成交，他們會給我分成。這種收入也常常被叫做“CPS(Cost Per Sale)收入”。
目前，淘寶的淘寶客系統(tǒng)，又叫“淘寶聯(lián)盟”的就是最大的分成平臺。事實(shí)上，蘑菇街目前大部分分成收入來自淘寶聯(lián)盟。

下面就是最簡單的轉(zhuǎn)化流程：

圖中我們重點(diǎn)會涉及三個(gè)參數(shù)：

整站轉(zhuǎn)化率：就是進(jìn)入網(wǎng)站的UV，轉(zhuǎn)化到下游電商網(wǎng)站的UV，在轉(zhuǎn)化成訂單的“整站購買轉(zhuǎn)化率”。關(guān)于這個(gè)我上一篇《說說轉(zhuǎn)化率》有詳述，這里不展開了。蘑菇街3月底的幾個(gè)數(shù)據(jù)是，進(jìn)站UV220萬，出站（入淘）UV是75萬，訂單6萬以上，所以“整站購買轉(zhuǎn)化率”是3%左右。淘寶客訂單比例：就是所有到淘寶的成交中，只有一部分支持分成。分成比例和淘寶賣家的設(shè)置情況有關(guān)，目前全淘寶相關(guān)類目的支持比例在50%左右，蘑菇街沒有對支持淘寶客的商品做加權(quán)（也不能做），所以這個(gè)數(shù)值會和淘寶一致，也是50%左右。平均傭金比例：就是支持淘寶客的商品，平均設(shè)置的傭金比例。該比例和類目有很大關(guān)系，就蘑菇街的類目來看，我們一般按照5%左右計(jì)算。通常，我們把“淘寶客訂單比例”和“平均傭金比例”合并，叫“平攤后的傭金比例”，所以蘑菇街的這個(gè)數(shù)字是2.5%左右(50% x 5%)。

第六，傭金的計(jì)算和分解

好吧，我們開始分解公式了。（每次我拆公式都會覺得很嗨屁，職業(yè)病？）

上面看懂沒？當(dāng)我們把傭金收入的公式拆分到“到站UV、整站轉(zhuǎn)化率、支持分成的比例、客單價(jià)、平均傭金比例”這5個(gè)數(shù)字時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)數(shù)字都可以計(jì)算，并且有據(jù)可查。換句話說，我們可以計(jì)算了。這比很多行業(yè)要實(shí)際得多。

4月初我微博公布了蘑菇街的新數(shù)據(jù)，很快投資人就“批評”我，說我干嗎這么“實(shí)在”說那么多實(shí)數(shù)，我說“可能在我看來，所有數(shù)字都可以算，我與其讓大家算，不如都說了好”。從已有數(shù)字倒推，也就是解一個(gè)一元一次方程或二元一次方程的事兒，我初中就會了。

所以4月15日淘寶公布說“蘑菇街的淘寶分成日收入已經(jīng)達(dá)到十幾萬元人民幣，是目前最大的第三方電子商務(wù)平臺”的時(shí)候，我特高興，因?yàn)檎惴粗阄覀兌寄軐ι稀?/p>

我們骨子里的想法，就是誠信。也因?yàn)橛泄?，我們必須誠信。

那接下來，就上面的公式，我們可以知道，如果要追求傭金更多，那運(yùn)營和營銷方向分解就變得很容易。

到站UV必須變大。這是整個(gè)公式里彈性最大的部分，其他的變化范圍都有限。換句話說，UV提高一倍，我收入就翻番。整站轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營核心。上一篇詳述過，這而不說了。3%的數(shù)值上升空間比較大，但是天花板也很明顯，總不能翻倍吧？支持分成的比例和定位有關(guān)。如果蘑菇街是一個(gè)純淘寶客網(wǎng)站，那完全可以做成100%，但我們不是，我們解決的是“用戶買什么”的問題，所以我們必須保持“不功利”，那這個(gè)比例不大會變?？蛦蝺r(jià)可以提高。比如淘寶網(wǎng)綜合客單價(jià)常常按150元算，那蘑菇街還有很大空間，淘寶聯(lián)盟公布說平均單價(jià)是89元，那依然有空間。提升的辦法，比如提高品質(zhì)感，比如想辦法擴(kuò)展人群和品類……平均傭金比例變化空間不大。甚至可能會降低，不過我認(rèn)為淘寶客是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，維持系統(tǒng)穩(wěn)定的最好方法，就是保持各種比例穩(wěn)定。這就好比一個(gè)森林里蛇的比例不能超標(biāo)，也不能過低。

圖中粉色的星星，就是我們的運(yùn)營方向和重要級別。公式都拆解到這個(gè)程度了，其他的也沒啥好瞞的。

……
……
……
（停了好久）

一直想找一個(gè)反算的例子，可是怎么舉例都擔(dān)心會被人說居心叵測。算了。

總結(jié)一下第二部分吧：

1. 數(shù)字靠不靠譜，把公式分解了，誰都可以算。
2. 要提升CPS收入，必須學(xué)會分解公式。
3. 找到可改變、可衡量的因素去努力，千萬別在掌握在別人手里的參數(shù)上吹牛