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　　小罐茶成立于2014年，在2016年7月才正式上市。在短短幾年內(nèi)品牌知名度迅速攀升，銷量一路飛漲，成了中國茶葉界的新晉“網(wǎng)紅”。據(jù)悉，2018年小罐茶賣出了20億元，成為中國茶葉品牌零售額的第一名。目前小罐茶投資15億自建的黃山智能工廠第一期將投產(chǎn)，未來年產(chǎn)值將達(dá)100億。
 

　　也許你沒喝過小罐茶但你一定聽說過它，為什么小罐茶突然火起來了?它是怎樣快速建立受眾對小罐茶的品牌認(rèn)知的呢?今天我們一起來窺探它的生意經(jīng)。
 

　　一、定位目標(biāo)用戶打爆需求

　　要想做好營銷，首先你要了解你的用戶是誰。小罐茶確定了它的受眾有以下3種人群：通過品牌宣傳，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的目標(biāo)消費(fèi)群體、茶行業(yè)人群以及禮品行業(yè)人群以及幫助擴(kuò)大品牌傳播面積的大眾消費(fèi)群。
 

　　他們深入精準(zhǔn)地了解用戶畫像和用戶行為數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)為他們打上標(biāo)簽，得出用戶的消費(fèi)取向。然后根據(jù)這些內(nèi)容進(jìn)行品牌活動推廣，做精準(zhǔn)營銷。
 

　　二、選擇合適的曝光渠道快速傳播
 

　　知道了目標(biāo)用戶畫像，小罐茶是如何快速把自己曝光到目標(biāo)用戶的視野中的呢?
 

　　小罐茶調(diào)查了他們的消費(fèi)人群媒介習(xí)慣，利用公域流量與私域流量打配合的方式進(jìn)行病毒式傳播。
 

　　在公域流量的選擇上，除了選擇傳統(tǒng)的搜索引擎、視頻網(wǎng)站投放等方式，還選擇了微博這樣的內(nèi)容留存平臺進(jìn)行投放，讓更多有興趣的人轉(zhuǎn)發(fā)與自主地創(chuàng)造新的內(nèi)容。
 

　　針對私域流量，他們選擇借助QQ空間、微信朋友圈、公眾號等媒介進(jìn)行傳播。從小罐茶的推廣方式可以看出，私域流量這塊是非常值得重視的。在公眾號、朋友圈進(jìn)行曝光后，添加個(gè)人微信，再沉淀到社群是現(xiàn)今常用的低成本獲客方式。
 

　　只要你在你的用戶面前有足夠的曝光率，那么目標(biāo)客戶被吸引購買的可能性就更大。
 

　　缺資源，缺流量，缺資金，怎么推廣?可以試試以下3種方式：
 

　　自媒體日常運(yùn)營：自媒體運(yùn)營輸出的內(nèi)容是最低成本的推廣方式，如用視頻號帶貨，公眾號圖文推廣，通過積少成多，內(nèi)容留存的方式對品牌進(jìn)行強(qiáng)化，月度創(chuàng)意活動、創(chuàng)意海報(bào)等保持曝光量。
 

　　社群活動策劃：發(fā)放一些折扣信息，紅包，禮物等，讓他們通過活動的方式登記領(lǐng)取，通過活動引流、裂變就能收割一波用戶量。
 

　　分銷推廣：裂變分銷是通過效果進(jìn)行傭金付費(fèi)，更容易實(shí)現(xiàn)低成本觸達(dá)用戶，通過裂變分銷，發(fā)動已有客戶加入分銷團(tuán)隊(duì)，利用他們的社交鏈層層裂變，精準(zhǔn)獲客。
 

　　三、提煉產(chǎn)品特色，緊抓消費(fèi)人群

　　小罐茶前期是以曝光為主，在處于被目標(biāo)受眾認(rèn)知和接受的階段。等品牌強(qiáng)化后，進(jìn)一步通過跨媒介事件資源整合，使小罐茶賦予的品牌內(nèi)涵進(jìn)一步升華，影響目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)品牌增值。
 

　　首先就是找出產(chǎn)品特色，對它進(jìn)行提煉，確定產(chǎn)品標(biāo)簽與定位。小罐茶就是“小罐·中國茶”。小罐茶·大師造有了人設(shè)，輸出內(nèi)容才能讓用戶感受到價(jià)值并選擇購買。
 

　　而后為了緊抓年輕人群，緊抓新消費(fèi)的審美紅利。小罐茶年輕化策略初步奏效，產(chǎn)品體驗(yàn)跟先前的產(chǎn)品線拉出區(qū)隔。從設(shè)計(jì)、配色、包裝、代言選擇都完全革新。
 

　　之前爆火的電視劇《三十而已》中話題度最高的顧佳出任小罐茶C·CEO。電視劇里的茶廠老板成了現(xiàn)實(shí)中茶企的CEO，為小罐茶代言，也提高了品牌曝光度。小罐茶推出彩罐產(chǎn)品的整體配色，采取流行的馬卡龍色，跟以往產(chǎn)品線形成巨大反差，也轉(zhuǎn)化了很多對品牌有基礎(chǔ)認(rèn)知的年輕女性人群。
 

　　四、主導(dǎo)品類，占據(jù)用戶認(rèn)知

　　品牌開創(chuàng)了品類并不等于能夠主導(dǎo)品類，因?yàn)闈撛陬櫩筒⒉恢勒l是開創(chuàng)者。
 

　　對品類開創(chuàng)者來說，最重要的就是及時(shí)輸出自己是開創(chuàng)者的信息，讓潛在顧客知道誰才是第一品牌。另一方面，媒體和大眾也比較喜歡報(bào)道新的品類，這是品類開創(chuàng)者必須要把握的機(jī)會。
 

　　如接下來的小罐茶這段廣告詞：
 

　　2012年10月，日本著名設(shè)計(jì)師神原秀夫就參與到了小罐茶包裝的設(shè)計(jì)，直到第8稿才向金屬轉(zhuǎn)移，到11稿才做出來。這個(gè)小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。
 

　　以用戶體驗(yàn)來做產(chǎn)品，有個(gè)細(xì)節(jié)。金屬罐和鋁膜之間要用多大力撕?像撕酸奶杯那樣，沒有質(zhì)感，太緊了撕不開，又很糟糕。
 

　　于是，我們公司有位產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)任了“首席撕膜官”，若干次測試之后，找到了18牛頓作為最佳的開啟力。
 

　　針對多人的茶具，我們設(shè)計(jì)了110ml的杯子。
 

　　這是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)功夫茶一口一杯，客人一動手喝，主人就要動手到，沒完沒了;一次性紙杯，來時(shí)一大杯，走時(shí)又剩一小杯，沒喝。110ml的杯子倒入100攝氏度的水，正常交談可以喝3-5分鐘，這個(gè)過程中，水溫下降到60-70攝氏度，還能保留茶的香氣。
 

　　——小罐茶創(chuàng)始人杜國楹

　　
配稱是指品牌為了占據(jù)認(rèn)知、成為品類代表者而執(zhí)行的運(yùn)營活動，信任狀是指潛在顧客能感知到的符合品牌定位的企業(yè)行為。當(dāng)企業(yè)配稱轉(zhuǎn)化為可感知的形象時(shí)，就成了信任狀。當(dāng)小罐茶把精細(xì)的制作流程高大上的講出來后占據(jù)了大眾的認(rèn)知，也成了一種附加價(jià)值，讓目標(biāo)受眾覺得消費(fèi)是值得的并且給了用戶深刻的認(rèn)知。
 

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