2021年的夏天,有一首歌曲風(fēng)靡全網(wǎng),街頭巷尾都可以聽到,老人小孩隨口便能哼唱兩句。
“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜;你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜。
這首甚至連個(gè)正經(jīng)名字都沒有,只被稱為蜜雪冰城主題曲的歌,以極高的傳唱度洗了無數(shù)網(wǎng)友的腦。
得益于魔性單曲的出圈,去年蜜雪冰城在新式奶茶圈狠狠刷了波存在感,打了喜茶們一個(gè)措手不及。
打鐵要趁熱,眼看“我愛你,你愛我”熱度漸退,蜜雪冰城需要打造出新的刺激點(diǎn)來吸睛消費(fèi)者。這一次,它的選擇是:復(fù)制,粘貼。
依然還是洗腦配方,蜜雪冰城這次是對經(jīng)典兒歌《賣湯圓》下手了。
其中旋律沒有變化,歌詞被改成了“賣湯圓,賣湯圓,蜜雪冰城湯圓圓又圓;賣湯圓,賣湯圓,湯圓奶茶香又甜”,為新品“小湯圓奶茶”宣傳造勢。
不到一年時(shí)間,二度出洗腦歌曲,蜜雪冰城的用意昭然若揭,無非就是希望能夠復(fù)制前一首單曲的成功,再次締造營銷神話,再次猛烈收割一波自來流量。
但我發(fā)現(xiàn),湯圓歌好像失敗了...
雖然蜜雪冰城在新歌發(fā)布前舉行了預(yù)告、發(fā)布會(huì),但在社交網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)卻反響平平。
在視頻播放平臺(tái)上,這首湯圓歌的播放量僅為十幾萬,與之前主題曲MV的五百多萬、中英文雙語版MV將近兩千萬的播放量,差了不止一星半點(diǎn)的距離。
為什么說“我愛你”沒有可復(fù)制性呢?我覺得有以下幾個(gè)原因:
1. 超級(jí)符號(hào)打造超級(jí)品牌
蜜雪冰城的魔性主題曲它的原曲來自美國作曲家史蒂芬·福斯特在1847年創(chuàng)作的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》,超級(jí)符號(hào),就是超級(jí)品牌。
這就是“我愛你”不具備可復(fù)制性的第一個(gè)原因,即看似簡單的營銷元素背后暗藏著諸多巧思。其他品牌“抄作品”很可能只抄到其形,抄不到其心。
2. 有效的營銷共創(chuàng)
打造一個(gè)出圈的營銷案例,天時(shí)地利人和缺一不可。
甜蜜蜜洗腦的那些日子,不僅有官方視頻在傳播,每個(gè)自媒體人都在貢獻(xiàn)內(nèi)容,各國語言翻唱版、地方戲曲版、樂器演奏版,花樣翻新,還有一眾線下門店的社死演唱版,都深深戳中年輕人的娛樂點(diǎn)。
各方勢能匯聚,才有了人人都會(huì)唱甜蜜蜜的盛世。
無論是蜜雪冰城主題曲還是屈臣氏《熱愛105度的你》等出圈的案例來看,消費(fèi)者對于品牌的神曲需求是始終存在的。那么,要如何打造成功的神曲營銷呢?
1.洗腦旋律,簡單上口
有心理學(xué)研究表明,消費(fèi)者的購買意向和行為受著自身情感變化的影響,而歌曲的律動(dòng)、節(jié)奏最容易給人的心靈和感情帶來沖擊和感染。
比如,蜜雪冰城之前的“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,就是簡單的一句話,突出品牌特色,很容易給受眾制造條件反射,讓人一聽到歌詞就能聯(lián)想到品牌。
2.減少產(chǎn)品融入,把握時(shí)間點(diǎn)
新歌的發(fā)布與推廣“小湯圓奶茶”的節(jié)點(diǎn)不謀而合,也可以理解為這是為新品創(chuàng)作的。往往加入產(chǎn)品概念,用戶就會(huì)產(chǎn)生相對“有目的性”的觀感,特別是在有過出圈的作品后沒有太亮眼的創(chuàng)新,不利于品牌形象的統(tǒng)一。
加上為新品打造的廣告歌并非是蜜雪冰城首創(chuàng),像科迪的湯圓產(chǎn)品也有過此類宣傳動(dòng)作,所以很難再次占領(lǐng)用戶心智,讓受眾認(rèn)為這是品牌的專屬內(nèi)容。
所以,在進(jìn)行社會(huì)化營銷時(shí),節(jié)點(diǎn)的把握需要非常巧妙和準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)。
3.給用戶玩梗的想象與空間
另外,神曲營銷是自下而上且去中心化的,由用戶來進(jìn)行參與、完成、創(chuàng)造,這種互動(dòng)性可以引發(fā)“病毒式”傳播。
這屆年輕人喜歡玩梗,當(dāng)熱點(diǎn)爆了之后,可以被玩出無數(shù)的花樣。蜜雪冰城之前主題曲推出時(shí),還貼心的發(fā)布了伴奏版,為用戶共創(chuàng)提供便利并埋下伏筆,也為品牌增加了好感。
無論是洗腦廣告還是魔性歌曲,它們的內(nèi)容本身以及背后的營銷邏輯都可以復(fù)制的,但具體到單個(gè)案例身上,“我愛你”是不具備可復(fù)制性的。
神曲營銷的背后要求品牌們需要花些心機(jī),將營銷嵌套在整個(gè)傳播流量之中,去真正打開用戶的心智,在經(jīng)歷了“我愛你”這類神級(jí)營銷之后,不費(fèi)心思的“小湯圓”,自然是無法入大眾的眼,你有什么感悟嗎?
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