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　　前幾天，雷軍的年度演講+發(fā)布會在媒體圈掀起了不小的風潮，再次成為熱點。這次也正好借著這個熱點，我們來從營銷層面來談談小米的成功之處。
 

　　一、強調(diào)“參與感”，和用戶建立情感聯(lián)系

　　從創(chuàng)業(yè)初期開始，小米就非常貼近用戶。
 

　　系統(tǒng)最重要的是好用，雷軍的想法是建立一個論壇，讓用戶在上面表達自己的使用看法。公司所有人都泡在論壇里和用戶交流，雷軍本人也不例外。
 

　　他們在論壇找資深用戶，拉來了1000人，從中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設計、研發(fā)、反饋等，是小米和一眾手機發(fā)燒友們互相溝通了解，最終推動了第一臺手機的誕生。之后小米把那100個的名字做成了MIUI第一版的開機畫面，有“天空騎士”“夜雨飄零”“飛奔的小五”等等。
 

　　近日在小米11周年演講會上，雷軍為感謝米粉的厚愛，更是給首批購買過第一代小米手機的用戶每人發(fā)1999元的無門檻紅包。
 

　　我們再來看看小米的經(jīng)典口號“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”，也在激勵著無數(shù)的米粉。
 

　　武漢疫情最為嚴重的時候，在抗疫期間，所有的醫(yī)生都會在衣服上寫一句激烈自己的話。有位醫(yī)生寫的是“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”并且@小米，畫上了小米的LOGO。
 

　　當一款產(chǎn)品和用戶發(fā)生了情感鏈接，就是這個品牌的高光時刻。普通用戶對于產(chǎn)品的信賴感，那種美好的感覺，游走于商業(yè)之外，又讓這種商業(yè)模式變得更加穩(wěn)固。
 

　　小米已經(jīng)11歲，11年來都沒有改變的，就是和用戶之間緊密的關系。
 

　　能和用戶親切的交朋友，也能在此路不通的時候迅速調(diào)整策略，從2015年的黑暗時刻走出來，重回2021年的巔峰。
 

　　在2021年的年度演講上，雷軍宣布2021年第二季度，小米的銷量超過蘋果，首次成為全球第二，市占率達16.9%。
 

　　二、11年后小米的“參與感營銷”依然很香

　　說到小米的營銷，就不得不提到《參與感：小米口碑內(nèi)部營銷手冊》(以下統(tǒng)稱為《參與感》)這本被圈內(nèi)廣為借鑒的營銷寶典。
 

　　如今再回望這本書，發(fā)現(xiàn)書中的觀點不斷被市場驗證，直到今日也依然很香。
 

　　經(jīng)濟快速向前迭代，消費者的消費心理也發(fā)生了巨大的變化。最初的功能式消費已經(jīng)不斷變化升級為參與式消費。而小米能快速在社會化媒體上快速引爆用戶口碑，憑借的就是打造“參與感”。
 

　　步入體驗式消費時代，消費者消費理念回歸，變得更加注重自身感受。小米強調(diào)的參與感更多的是為科技注入用戶可感知溫度，和用戶玩在一起。
 

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑為王占據(jù)上風，而口碑的本質是用戶思維，也就是讓用戶有參與感。《參與感》中提到：“構建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。”
 

　　三、構建參與感的3個戰(zhàn)術

　　關于如何構建用戶參與感，《參與感》中有給出答案。今天就主要分享書中給出的3個戰(zhàn)術：開放參與節(jié)點、設計互動方式、擴散口碑事件。
 

　　1、開放參與節(jié)點，成長可視化
 

　　“開放參與節(jié)點就是把做產(chǎn)品做服務做品牌做銷售的過程開放，篩選出讓企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點，雙方獲益的參與互動才可持續(xù)。開放的節(jié)點應該是基于功能需求，越是剛需，參與的人越多。”
 

　　在這方面，小米首先允許自行編譯定制MIUI系統(tǒng)，很多國外小米發(fā)燒友們自行參與進來，發(fā)布了MIUI英語版、西班牙版等新版本，并為品牌贏得更廣泛的口碑傳播。
 

　　其次，小米還推出“橙色星期五”的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式，MIUI團隊在論壇每周吸收用戶意見，進行系統(tǒng)升級，每個周五下午，新一版的MIUI就會與粉絲們見面。據(jù)悉，橙色星期五一開發(fā)模式一問世每周都能收集到上萬用戶反饋，發(fā)展到后期甚至能收集到十多萬用戶參與。
 

　　小米的開放參與節(jié)點的做法能夠取得如此成功，關鍵就在于：用戶能夠參與到產(chǎn)品研發(fā)過程中，陪伴產(chǎn)品和品牌共同成長，用戶既是產(chǎn)品的受益人同樣是產(chǎn)品的締造者，在用戶參與之下，品牌的成長變得可視化。當既得利益與“我”相關時，用戶參與興趣自然就會大大提升。
 

　　2、設計互動方式，有趣有益低門檻
 

　　設計互動方式要求根據(jù)開放的節(jié)點進行互動設計，不僅互動方式要像做產(chǎn)品一樣改進，還要緊密貼合產(chǎn)品，不能只是為了互動而互動。我們設計互動方式時，也需要遵循一個原則——既能挑起用戶參與興趣，也能激發(fā)用戶參與動力。
 

　　紅米手機新品首發(fā)時，就發(fā)動了一場紅米750萬人預約事件傳播，他們先是在QQ空間發(fā)布懸念海報，讓用戶猜猜新品會發(fā)布什么產(chǎn)品，引發(fā)期待之后。用戶只要轉發(fā)就能在線預約新品，還有可能獲得產(chǎn)品獎勵。
 

　　再看一下其它品牌的做法：引爆全民參與的支付寶集?？?，用戶只要掃一掃福字就能得到?？?，集齊5張就能獲得現(xiàn)金/幫全家還花唄的機會，在互動感強和誘人的利益面前，用戶的參與熱情總能空前高漲。
 

　　3、擴散口碑事件，預埋分享機制
 

　　小米初期能夠迅速取得成功，還有一個重要原因就是通過事件營銷快速擴散用戶口碑。
 

　　小米是如何擴散口碑的呢?
 

　　首先培養(yǎng)自己的粉絲用戶，也就是對產(chǎn)品興趣最大的一批認同者，在小范圍內(nèi)讓參與感發(fā)酵。其次，將互動產(chǎn)生的內(nèi)容包裝成可二次傳播的事件，在社會媒體平臺擴散，如此不僅能讓營銷事件實現(xiàn)病毒式裂變傳播，還能放大老用戶的參與感。
 

　　比如小米前期基于橙色星期五互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式，在MIUI產(chǎn)品內(nèi)測的冷啟動期得到了100個用戶的鼎力支持。小米后來不僅制作雕像，將這100個用戶的名字刻在了上面，還將他們?nèi)谌脒M故事中，拍攝成勵志微電影——《100個夢想的贊助商》，加倍放大了用戶的參與感。
 

　　小米這場營銷事件能夠成功擴散出圈，主要得益于三點：
 

　　1、小米從品牌建立之初，就選擇先培養(yǎng)品牌忠誠度再建立知名度，畢竟用戶忠誠度有了，打開知名度大概率也是遲早的事。就像現(xiàn)在新銳品牌冷啟動時期先培養(yǎng)種子用戶的做法一樣。
 

　　2、小米開放產(chǎn)品設計節(jié)點，讓用戶參與進來，其實也是在無形中埋下了用戶分享的機制。
 

　　3、汲取了用戶和品牌互動的內(nèi)容，將這些內(nèi)容包裝成故事用于傳播。內(nèi)容和用戶之間擁有極強的關聯(lián)性，參與感自然就高，也更能激發(fā)用戶主動傳播的意愿。
 

　　以上就是關于小米的從營銷層面成功之處，小米參與感營銷很值得大家借鑒學習。最后，不管品牌如何經(jīng)營，都要建立用戶思維，以用戶需求為起點，成為產(chǎn)品與營銷的導向。
 

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