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在萬物皆媒介、產(chǎn)品即營(yíng)銷的全新時(shí)代,產(chǎn)品包裝也獲得了從未有過的價(jià)值,它除了保持最初的外包裝功能價(jià)值,還承載了產(chǎn)品的附加值。
包裝不只是一個(gè)包裝,而是自家產(chǎn)品最好的廣告平臺(tái),是促進(jìn)品牌與用戶“連接”互動(dòng)的關(guān)鍵利器。
圍繞產(chǎn)品包裝進(jìn)行營(yíng)銷的經(jīng)典案例層出不窮,毫無疑問,包裝已經(jīng)成為創(chuàng)意營(yíng)銷的寵兒。
如今,消費(fèi)者需求越來越差異化個(gè)性化,如何在眾多競(jìng)品中脫穎而出,快速吸引消費(fèi)者的注意并喚醒他們的購買欲望,是值得各品牌思考的問題。
而包裝作為品牌與消費(fèi)者接觸的第一媒介,所以很多品牌都學(xué)會(huì)在產(chǎn)品包裝上下功夫。
1、文字包裝,引發(fā)情感共鳴
產(chǎn)品的包裝,除了必要的功能性文字和圖形外,還可以將一些網(wǎng)絡(luò)流行語、走心文案、經(jīng)典臺(tái)詞等印在瓶身上,形成對(duì)話感的語境,賦予產(chǎn)品故事感,拉近品牌和用戶之間的距離。
江小白就是憑借著瓶身的文案,成功塑造了品牌的人格化形象,贏得了年輕消費(fèi)群體的青睞,在白酒市場(chǎng)中殺出了一條血路。
2、創(chuàng)意圖騰,彰顯品牌內(nèi)涵
通過產(chǎn)品包裝上的圖騰文化可以彰顯品牌精神和內(nèi)涵,在這方面農(nóng)夫山泉可謂是佼佼者。自2016年以來,農(nóng)夫山泉每年都會(huì)推出一款限量典藏的生肖瓶,精致之余極具藝術(shù)氣質(zhì),既傳遞了十二生肖的美好寓意,也成功打造了高端水的質(zhì)感。
國(guó)民品牌旺旺也曾推出過民族罐,以旺仔的公仔為雛形,糅合56個(gè)民族的特色服飾裝扮,成功增加了消費(fèi)者的民族認(rèn)同感,而身穿不同民族服飾的旺旺圖騰也充分釋放品牌的IP價(jià)值。
3、社交互動(dòng),激發(fā)參與欲望
隨著技術(shù)的發(fā)展,越來越多品牌開始發(fā)揮科技的優(yōu)勢(shì),在產(chǎn)品包裝上加入關(guān)注、分享、互動(dòng)的社交元素,強(qiáng)化品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)感和互動(dòng)感。
去年金典曾推出過一款“可以喝的音樂能量牛奶”,除了把大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典歌曲印在了包裝上,消費(fèi)者還可掃描蓋內(nèi)的二維碼,體驗(yàn)AI黑科技,獲取有機(jī)能量關(guān)鍵詞以及解鎖專屬歌單。
憑著自帶的社交屬性,金典音樂能量瓶一亮相便得到了熱烈的關(guān)注。從營(yíng)養(yǎng)屬性(高品質(zhì)),到精神屬性(正能量),再到社交屬性(鏈接情感),金典讓日常簡(jiǎn)單的喝牛奶一下子也變得有趣起來,激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的參與欲望。
4、節(jié)日限定,營(yíng)造稀缺屬性
現(xiàn)在過節(jié),除了節(jié)日借勢(shì)海報(bào)外,不少品牌也會(huì)在產(chǎn)品包裝上推出節(jié)日限定款,營(yíng)造出滿滿的儀式感和稀缺性。
星巴克節(jié)日在限定包裝營(yíng)銷上就做得很好,每年圣誕節(jié)期間都會(huì)上新圣誕杯包裝,不少人都是為了收藏杯子或拍照發(fā)朋友圈而順帶喝杯咖啡。
還有風(fēng)靡一時(shí)的“貓爪杯”也是星巴克在櫻花季推出的限定款產(chǎn)品,一亮相便引發(fā)大眾爭(zhēng)相搶購。
不得不說,一款新穎、獨(dú)特的產(chǎn)品包裝,不僅僅是能給消費(fèi)者最直觀的視覺刺激,還讓消費(fèi)者看到其不斷變化的品牌形象,讓品牌脫穎而出,一舉多得。
如今是一個(gè)社會(huì)化媒體的時(shí)代,萬物皆媒介,包裝即營(yíng)銷。
雖然我們都知道品牌們頻繁更換產(chǎn)品包裝就是“新瓶裝老酒”,但是依舊抵擋不住“新瓶”的魅力,那么,這背后到底是什么邏輯呢?
首先,對(duì)品牌來說,相較于其他的營(yíng)銷方式,包裝創(chuàng)意是最簡(jiǎn)單的,也是制作成本最低,制造周期最短的,但是帶來的營(yíng)銷效果卻是巨大的。
一個(gè)好的包裝創(chuàng)意,就是一個(gè)流動(dòng)的廣告牌,它承載了信息傳播的對(duì)話功能,是社交化的鏈接渠道,也是吸引更多的周圍消費(fèi)者參與其中的關(guān)鍵。
其次,對(duì)于消費(fèi)者而言,他們更熱衷于個(gè)性化的產(chǎn)品,而具備高顏值的創(chuàng)意包裝就是他們展現(xiàn)自我個(gè)性的途徑。在這個(gè)展現(xiàn)即營(yíng)銷的時(shí)代,一款擁有創(chuàng)意包裝的產(chǎn)品,有利于幫助有效緩解用戶的審美疲勞,保持品牌的新鮮感,助力品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。
同時(shí),包裝上的文案、圖騰等也是品牌與消費(fèi)者之間的一種精神互通,能夠在消費(fèi)群體中建立品牌歸屬感和認(rèn)同感。
因此,包裝不僅是包裝,更是品牌與用戶維系情感與增加聯(lián)系的重要利器。
總之,看顏值拼個(gè)性的時(shí)代,包裝營(yíng)銷不再是單一的信息呈現(xiàn),它本身就是一個(gè)產(chǎn)品。而對(duì)于產(chǎn)品,不管何時(shí),只要精準(zhǔn)且巧妙地傳達(dá)出了消費(fèi)者最想要的,一切營(yíng)銷難題都迎刃而解了。但包裝必須貼合品牌屬性或產(chǎn)品功能,體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性,否則,再精致再完美的包裝都只是品牌的自嗨,無法獲得消費(fèi)者的青睞。
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